《奥林匹克大逆转》连载十二

　　奥林匹克火炬：奥林匹克象征主义传统的核心供图CFP

　　奥运会如何突破重重艰险，最终成为世界上最著名的品牌，以及价值数十亿美元的全球产业？被萨马兰奇先生称赞为“有史以来最为重要的体育商业著作”——《奥林匹克大

逆转》，为你讲述奥运史上的传奇故事。

　　为了推行奥林匹克品牌的塑造，国际奥委会采取的实际步骤之一，就是邀请世界顶尖广告公司来制作一系列公益电视广告。李岱艾公司的创意小组为这个推广奥林匹克精神的系列电视广告找到了最终的主题词：“人性的颂歌（Celebrate Humanity）”，而配音者是影星罗宾·威廉姆斯，他说：“我最喜欢的一些有关奥运会的回忆，并不是赢取金牌的场景。那些瞬间展现了人性跨越国界和语言障碍的力量，令人激动，正是这种人性把全世界的人们联系到了一起。”李岱艾公司还专门制作针对朋克一族、流行音乐发烧友的年轻化版本，把“MTV一代”覆盖进去，这是让全球年轻人和奥林匹克价值联系起来的重要环节。

　　此外，国际奥委会一笔500万美元的秘密预算被专门辟出来，设立了奥林匹克电视史料局（Olympic Television Archive Bureau ———OTAB），经过长达10年的努力，保存了包括堪称经典的1936年柏林奥运会官方影片《奥林匹亚》版权在内的奥林匹克“视觉遗产”。

　　这些努力都极大地丰富了奥林匹克品牌的内涵，同时加深了人们对奥林匹克理想的笃信———团结、友谊、和平，以及理解和共识。而贯穿这一切的奥林匹克象征主义传统的核心，就是奥林匹克火炬。

　　众神之火象征着牺牲和奉献

　　有史以来，火一直被认为是神圣和力量的象征。古希腊神话讲述了普罗米修斯如何从天神宙斯那里盗得天火，交给人类，火的力量为人类敬畏。在世界各民族文化中，火都是纯净的代表。而长期以来，火也一直象征着牺牲和奉献。

　　在奥林匹亚的橄榄树园林中点燃奥运会火炬，为古代奥运会和现代奥运会提供了一个具有直接象征意义的连接纽带，增强了奥林匹克理想的力度和正统感觉。这为一个古代的神话传说注入了生机。前希腊奥委会主席安东尼奥斯·茨卡斯说，“每一次全世界汇集在奥林匹亚这同一个地点，在赫拉神庙的遗迹上，当火焰点燃生命的热情，我们都会重新燃起对奥林匹克精神的向往。”

　　从现代奥林匹克运动诞生之初，德·顾拜旦男爵就希望现代奥运会能够反映出古代奥运会的传统仪式。1928年在阿姆斯特丹奥运会上，奥运圣火重新展现在人们的视野中。而直到1936年柏林奥运会，组委会主席卡尔·迪耶姆才重新恢复了奥林匹克圣火传递的传统。为表示对古希腊众神的敬意，古代奥运会时，选手们从一个圣坛跑到另一个圣坛，胜利者用手中的火炬点燃祭祀之火，并捧出祭品。

　　多年来，点燃火炬台这个环节，给奥运会的历史奉献了一些最具象征意义的瞬间。1964年东京奥运会上，最后一个手持火炬的接力手是坂井义则， 1945年8月6日，他就在原子弹爆炸的那个小时里于广岛出生。4年之后，奥运圣火第一次由一名女性点燃，她叫恩里克塔·巴西里奥·德·索特洛，那年的火炬接力沿着克里斯托夫·哥伦布发现新大陆的路线进行。

　　奥林匹克火炬已经变成了一枝魔杖。随着奥运圣火的火种由希腊奥林匹亚传递到比赛举办地，火炬手化身成奥林匹克信息的承载者。

　　圣火传递成为爱国主义庆典

　　把奥运圣火传递提升到一个新的高度，是洛杉矶奥运会组委会彼得·尤伯罗斯的功劳。

　　奥林匹克火炬具有点燃举国兴趣和民族荣誉感的潜力，能够把所有人团结在奥运会的周围，这点尤伯罗斯明白。他找到美国电讯商AT&T公司赞助洛杉矶奥运会庄严的圣火传递活动。当时，正值法庭判决AT&T公司要被拆分，AT&T需要重新构筑自己的品牌形象。奥运圣火传递成为他们与美国全国各地社区进行连接和沟通的最为理想的平台。此次圣火传递每一棒售价3000美元，最终为慈善事业捐献的金额达到1100万美元。

　　但希腊奥委会认为出售接力跑席位是对奥林匹克理想的一种亵渎。希腊人声称，他们不会允许尤伯罗斯和他的洛杉矶奥运会组委会成员到奥林匹亚去采集圣火火种。尤伯罗斯面临的情况很不利。如果不能在奥林匹亚采集奥运圣火火种的话，整个洛杉矶奥运会是否“正宗”就成问题了，这也会让那些宣布要抵制那届奥运会的国家觉得自己更有理。

　　在这种窘境之下，还是萨马兰奇想出一计。两个瑞士的学生被派到奥林匹亚，采集圣火火种，整个过程被摄影师和摄像师拍摄下来，以证明过程的真实。过程结束之后，两个学生把圣火火种放在一个矿灯之中带回了瑞士洛桑。

　　萨马兰奇给希腊奥委会一个选择：要么允许尤伯罗斯到奥林匹亚，按照传统的仪式采集圣火火种，要么国际奥委会就将把保存在洛桑总部的火种送到美国去。最终希腊奥委会还是选择了前者。

　　奥运圣火传递开始了在美国全国84天的巡回，并很快演变为每个人都感觉良好的爱国主义庆典。当时，美国正沉浸在伊朗人质事件和贝鲁特海军军营被炸所导致的不安当中，而这次奥运圣火接力让美国人有了新的关注对象。在洛杉矶奥运会后几个月举行的共和党宴会上，当时的美国总统罗纳德·里根就在其发言中提到了奥运圣火传递给美国人带来的影响。

　　最后一名最伟大的一个

　　最后一名火炬手的身份，已经成为奥运会开幕式上最令人热切期待的悬念，也是奥运会组织者保守最严格的秘密。在亚特兰大奥运会开幕式前的几个月，我问奥组委主席比利·佩恩，他认为最合适的人选是谁。比利说他还没有决定，反过来问我怎么想？

　　“这是百年奥运，我觉得这应该是现在健在的最伟大的美国奥运选手，而且要在世界其他国家看来也认同的。”

　　“那么，你认为这会是谁呢？”

　　“我不知道……让我想想……非穆罕默德·阿里莫属。”

　　4个月之后，亚特兰大，当穆罕默德·阿里紧握火炬，当这位全世界最伟大的运动员，如今帕金森症的受害者，无法控制地颤抖着双手，点燃圣火时，全场爆发出如潮的欢呼声。

　　这么多年来，有幸参加圣火接力的人数大概在10万人左右。手擎圣火火炬，帮助完成火种从奥林匹亚到奥运会主办地的接力，这一特殊的时刻留给他们的记忆，是对奥林匹克理想最动人的、也是最激动人心的注释。

　　亚特兰大奥运会上拳王阿里紧握奥运火炬

　　“人性的颂歌”中的奥林匹克基因

　　奥林匹克火炬的象征意义所产生的巨大力量，我在2001年10月得到了最深刻的体会。当时我陪伴刚刚当选国际奥委会新一任主席的雅克·罗格，进行他上任后的第一次美国之行。

　　经过连续3天毫不停顿的旅行，经过6个城市，以及没完没了的会议，10月10日深夜我们抵达最后一站———纽约。按照计划，第二天一大早我们就将到美国全国广播公司的演播室去，罗格将做客《今日》节目，谈盐湖城冬奥会的准备工作。

　　坐在美国全国广播公司的贵宾接待室里，我们等待着罗格访谈节目的开始，这时走进来一个人，消防员凯文·哈尼森，他身上还穿着纽约消防员的制服。这时，9·11事件已经过了一个月，哈尼森令人痛苦地说，他已经在世贸双塔的废墟中找到了他的弟弟，也是一个消防员，这才能够为弟弟举行正式的葬礼。我记下了哈尼森的地址，事后联系到他，问他是否有兴趣参加盐湖城冬奥会的火炬接力，以纪念他的弟弟。这次圣火接力的主题令人感动———“点燃心中的火”。组织者也鼓励当地的社区推举自己的英雄，参加圣火接力。盐湖城冬奥会的圣火接力活动，变成了9·11惨剧之后希望的象征。

　　由此，我们真正理解了奥林匹克品牌所代表的真正含义，以及它在当今世界上所特有的地位。我们已经找到了奥林匹克的基因。我们已经在“人性的颂歌”活动中，将我们所发现的奥林匹克基因呵护、强化和珍藏起来。我们已经通过提炼奥运会的精华所在，主动地接触和打动人们的心灵。

　　关于麦克尔·佩恩

　　麦克尔·佩恩

　　他被《广告时代》提名为世界上最具影响力的体育营销专家之一

　　1980年开始，他负责洽谈价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议

　　1983年，他开发成功奥运会历史上第一个全球营销方案：TOP计划

　　1988年，他成为国际奥委会历史上第一个市场总监

　　2002年，他成为新设立的全球电视转播权和新媒体权利总监

　　在他的奥运生涯中，共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销计划

　　《奥林匹克大逆转》，（英国）麦克尔·佩恩著、郭先春译，伦敦商业出版社、学林出版社全球同期发行。本报连载已获得麦克尔·佩恩先生授权。