《奥林匹克大逆转》连载十一

　　奥林匹克 不仅仅是一个品牌

　　关于奥林匹克五环旗，顾拜旦在《奥林匹克评论》中有这样的解释：五环所代表的世界的五个组成部分，都在同一面奥林匹克精神的旗帜下，彼此融合；而六种颜色也再现了

所有国家旗帜的色彩。

　　供图/CFP

　　奥运会如何突破重重困难最终成为世界上最著名的品牌，以及价值数十亿美元的全球产业？在被萨马兰奇先生称赞为“有史以来最为重要的体育商业著作”《奥林匹克大逆转》中，世界上最具影响力的体育营销专家麦克尔·佩恩为你讲述奥运史上的传奇故事。

　　挪威利勒哈默尔1994年2月9日

　　1994年冬奥会吉祥物

　　这成为了一种传统，在古代奥运会超过1000年的历史上，神圣的奥林匹克休战从未被违背过。奥林匹亚也是希腊唯一一个从没有修建城墙来保护自己的城邦。

　　在利勒哈默尔冬奥会的准备过程中，新闻报道里充满了北约对萨拉热窝大轰炸的报道。一些在10年前曾经举行萨拉热窝冬奥会比赛的场馆，现在已经变成了墓地。

　　当利勒哈默尔冬奥会致辞的时刻到来时，萨马兰奇请体育场内40000名观众全部起立，以默哀的方式表达敬意。然后，他邀请全世界所有观众，包括坐在家中电视机前的观众，为纪念萨拉热窝而起立。“请停止战斗，停止杀戮，放下你们的枪。”他恳求道。

　　萨马兰奇在利勒哈默尔的讲话，为重新恢复“奥林匹克休战协定”做出了努力。休战这个词在希腊语中是“ékécheira”———放下武器，这个词的起源要追溯到公元前9世纪。古希腊的奥林匹克休战，会在奥运会开幕式前的7天开始，在奥运会结束后7天为止，这样运动员、运动员亲属和观众们可以安全地往返奥林匹亚。这成为了一种传统，在古代奥运会超过1000年的历史上，神圣的奥林匹克休战从未被违背过。奥林匹亚也是希腊唯一一个从没有修建城墙来保护自己的城邦。

　　五环的传统

　　奥林匹克并不仅仅是一个品牌。毕竟，它有3000年的历史，在全球化仅仅被当成一种可能性而谈论之前，就已经形成了全球范围的运动。

　　体育总被认为是战争的一种隐喻，但实际上，它是和平的催化剂。奥林匹克品牌就体现了对和平的向往与体育世界相结合之处。没有任何一个其他品牌具备这种力量。

　　多年来，迪克·庞德和我都认同这样的看法，要保护自己的品牌。我们如今所说的所谓“品牌塑造”，实际上从最初开始的时候就已是奥林匹克运动的核心。想想看，皮埃尔·德·顾拜旦确定的奥林匹克格言———“Citius，Altius，Fortius”（“更快、更高、更强”），实际就是对品牌愿景的解读。1910年顾拜旦男爵就观察到：“如果没有传统，奥运会将不过仅仅是一个大型的多项目世界锦标赛而已。”

　　1913年，顾拜旦在《奥林匹克评论》中写道，“五环代表世界的五个组成部分，统一到奥林匹克精神的旗帜下，接受长期以来作为对立方的彼此。另外，六种颜色以这种方式联接在一起，再现了所有国家（旗帜）的色彩，无一例外。”

　　对于一些人来说，奥林匹克并不仅仅是一个品牌。毕竟，它有3000年的历史，在全球化仅仅被当成一种可能性而谈论之前，就已经形成了全球范围的运动。但是很显然，对于国际奥委会来说，在管理和培植自己的品牌上，有很多东西需要向商业界学习。

　　我们需要一个计划

　　奥林匹克品牌和体育的联系，让它比其他一些非商业组织多出了活力和现代感，而它的精神深度和历史传统，又让它比所有的商业品牌都多出了道德寓意和思想深度。

　　“计划在哪里？我们需要一个计划。”萨马兰奇在1995年国际奥委会执委会进行的例行营销报告会临近结束时这样问道。奥林匹克运动的各个利益共享者———包括主办城市、电视转播机构、赞助商以及其他一些组织，都要求必须为奥林匹克品牌的未来制订一个发展规划了。

　　奥林匹克标志是世界上知名度最高的标志。没有任何其他的标志能够跨越这么多文化和大洲被这么多人所认可。但更具深度的一个问题是：奥林匹克标志到底代表什么？当然我们坐在瑞士的国际奥委会总部，可以以自己的眼光赋予这个标志一些含义，但是，在中国，在撒哈拉沙漠边沿，或者是在秘鲁，这个标志到底被人们看做什么？

　　长野冬奥会之后，国际奥委会发起了有史以来一个体育组织所进行的规模最大的市场调查计划，目标是更好地理解在人们的心目中，奥林匹克品牌的真正含义。

　　1994年冬奥会奖牌

　　我们的市场调查确认，奥林匹克品牌之所以能够和其他品牌区分开来，主要在于它能够涵盖两个不同的范畴。它不像红十字会那样完全是人道主义的，也不像迪斯尼或其他娱乐、体育品牌那样完全商业化。奥林匹克品牌和体育的联系，让它比其他一些非商业组织多出了活力和现代感，而它的精神深度和历史传统，又让它比所有的商业品牌都多出了道德寓意和思想深度。

　　1996年奥运会开幕式

　　1996年奥运会吉祥物

　　奥林匹克品牌的关键特性

　　“在一个危机频发的年代，当争端从国与国的内心萌发，休战为这个由仇恨和毁灭困扰的世界送来一缕阳光。奥林匹克精神是民主的学校。在奥运会的历史传统和联合国最基本的原则之间存在着自然的联系。”安南说。

　　在萨马兰奇于利勒哈默尔冬奥会开幕式上做出停止战争的恳求后，联合国秘书长安南向全世界呼吁，为1998年长野冬奥会实施奥林匹克休战。“在一个危机频发的年代，当争端从国与国的内心萌发，休战为这个由仇恨和毁灭困扰的世界送来一缕阳光。奥林匹克精神是民主的学校。在奥运会的历史传统和联合国最基本的原则之间存在着自然的联系。”安南说。1993年10月25日，出席联合国第48次大会的121个国家曾一致通过了一项提案，要求联合国各成员国在每届奥运会开幕和闭幕前后各一周以及奥运会期间， 根据国际奥委会的要求遵守奥林匹克休战。

　　这次市场调查明确了奥林匹克品牌四个关键的特性：

　　希望：奥运会通过面向所有人、没有歧视（那也是教训之一）的体育竞赛，为人们提供一种让世界更美好的希望。

　　梦想和激励：奥运会为人们提供一种催人奋进的动力，激发人们去实现自己的梦想，而实现梦想的过程，是运动员付出努力、自我牺牲和决心的过程。这种内在的品牌信息承载着奥运会多少年来激励人们去努力收获的不息力量。

　　友谊和公平竞争：奥运会为人们提供了看得见摸得着的活生生的例子，证明人性可以通过体育内在的价值，战胜由政治、经济、宗教以及种族隔阂所产生的歧视。

　　努力的快乐：不管结果是什么样，自己至少尽到了全力———由此过程所产生的快乐，在奥运会上得到歌颂。通过在比赛中表现出来的荣誉和尊严，奥林匹克选手让每一个人都产生这样的感觉。

　　持怀疑论的赞助商

　　国际奥委会要把所有的合作伙伴约束起来，通过自己的市场营销计划，让他们成为奥林匹克品牌价值真正的推广者，成为这个领域的冠军。

　　开始的时候，电视机构和赞助商们对于国际奥委会进行这样一次全球范围内的品牌调查，都持怀疑态度。他们认为，国际奥委会是想利用调查结果，在他们的节目和广告制作中获取更大的主导权，尤其是在审核他们奥运会市场营销计划时可以起到“将军”的作用。

　　从某种意义上说，赞助商这么想一点没错。我们确实想给奥林匹克运动的市场化发展制定一份详尽的道路地图，我们想勾画出奥林匹克品牌到底代表的是什么。这种方法可以帮助我们在保护好奥林匹克品牌价值的同时，发展更为集中的整合营销计划。

　　赞助商们在市场上所发起的广告和促销活动，开始为公众眼中的奥林匹克品牌定义。赞助商利用奥林匹克品牌资产最多，因此国际奥委会要把所有的合作伙伴约束起来，通过自己的市场营销计划，让他们成为奥林匹克品牌价值真正的推广者，成为这个领域的冠军，这点是至关重要的。

　　赞助商推出的广告，有时候准确表现了期望中的价值匹配，有时候也会偏了方向。更多的时候，广告能够体现和奥林匹克价值的一致，但是也会经常发生这样的情况，一些广告所传递的信息，会让奥林匹克品牌给人产生陈腐的印象。国际奥委会需要找到一种管理整个过程的方法，确保一个有效的审核程序，可不仅仅是检查奥运五环的颜色是否被正确地付印这么简单。

　　选择正确的合作伙伴

　　当时的国际奥委会主席布伦戴奇写信给国际奥委会委员们，对不加控制四处泛滥的商业化倾向大加抱怨。媒体也认为这种飞速增长的商业化现象值得一批。

　　国际奥委会战略中的一个重要组成部分，就是在正确的产品种类，选择正确的公司成为合作伙伴。从历史上看，奥运会的市场营销规则远远谈不上严格。实际上，在商业利益和奥林匹克价值之间的冲突，要追溯到更久之前。举个例子，有史以来最成功的奥运会标志产品之一，是“奥林匹亚”牌的香烟。这种香烟由土耳其烟草和希腊烟草混合制成，生产的目的是为了给1964年东京奥运会的组委会筹集资金。结果这个牌子的香烟为那届奥运会组委会贡献了超过100万美元的资金。

　　在1964年奥运会上，另一家日本烟草公司为其香烟品牌“和平”，推出了和奥运会相联系的推广活动，每包香烟里藏着一张编号的票，中奖者可以再得到365包香烟。

　　四年之后，在格勒诺布尔举行的1968年冬奥会上，组织者也注册了两个可使用奥林匹克五环标志的香烟品牌。这直接导致当时的国际奥委会主席布伦戴奇写信给国际奥委会委员们，对不加控制四处泛滥的商业化倾向大加抱怨。媒体也认为这种飞速增长的商业化现象值得一批，《滑雪》杂志称：“奥林匹克理想在格勒诺布尔的某地死去了。”

　　甚至在国际奥委会禁止奥林匹克运动和烟草产生任何联系之后很长时间，有些奥运会的组委会以及政府机构，还是会批准推出特别的香烟包装，来纪念某一届奥运会。例如韩国的烟草机构，就为了纪念1988年汉城奥运会而推出一系列纪念装的香烟，只是后来在国际奥委会的抗议下才从市场上收回。

　　低门槛损害奥运赞助价值

　　“发放过多的官方许可，准许过多的特许产品类别，用极低的价格引入门槛很低的赞助商，由此大大损害奥运赞助的价值，给奥林匹克品牌带来了难以修复的破坏”。罗伯·普拉斯马克说。

　　随着国际奥委会在市场营销方面取得成功，通过电视转播权销售和TOP赞助计划建立起稳固的财政基础，直接向奥运组委会提供占其预算越来越大份额的资金，国际奥委会也制定了更为严格的准则，以确保奥运组织者为获取资金而进行的努力，不影响到整体的奥林匹克理想，不影响奥林匹克的品牌形象。

　　在亚特兰大举行的百年奥运期间，随着亚特兰大奥运组委会在最后阶段变得为募集资金而不顾一切。官方指定的“维达利亚”牌洋葱酱，还有马桶套，这些东西在媒体引起了很大的反响，被认为是很不适合和奥运沾边的产品种类，奥运商业化失去了控制，在此有了最为“愚蠢”的例子。有媒体做出的标题是：“危险———奥运会的官方指定秀”。

　　当亚特兰大奥运会组委会主席比利·佩恩宣布，组委会将发放“官方女性卫生用品”许可权，并开始展示拟议中的广告回报方式时，国际奥委会的高层官员们终于觉得受够了。

　　罗伯·普拉斯马克此时已经离开ISL公司，成为国际管理集团的奥运会营销部总裁，他指责亚特兰大奥运组委会“发放过多的官方许可，准许过多的特许产品类别，用极低的价格引入门槛很低的赞助商，由此大大损害奥运赞助的价值，给奥林匹克品牌带来了难以修复的破坏”。

　　关于麦克尔·佩恩

　　他被《广告时代》提名为世界上最具影响力的体育营销专家之一

　　1980年开始，他负责洽谈价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议

　　1983年，他开发成功奥运会历史上第一个全球营销方案：TOP计划

　　1988年，他成为国际奥委会历史上第一个市场总监

　　2002年，他成为新设立的全球电视转播权和新媒体权利总监

　　在他的奥运生涯中，共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销计划

　　《奥林匹克大逆转》，（英国）麦克尔·佩恩著、郭先春译，伦敦商业出版社、学林出版社全球同期发行。本报连载已获得麦克尔·佩恩先生授权。