随着中国国力的增强，中国体育也日益蓬勃起来，各项联赛发展迅速，培养出不少扬名国际的运动员，在树立中国体育形象的同时，也吸引了佳能等大批国际知名品牌的涌入，赞助中国体育这一举动也使得双方实现双赢。
体育营销是依托于体育活动、把体育文化与品牌文化相融合形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能是把企业的资源进行整合，实现体育文化、品牌文化与企业
文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
体育营销是品牌本土化的助推器
体育传播与传统的传播手段相比，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的区域扩张。因为就全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易融入当地文化当中。借助体育营销实现国际品牌本土化是一种重要的营销手段，也是一种更加高明的方法，而且这种做法要比常规的广告更容易在当地建立品牌声望。
体育营销让品牌变得生动
热门体育赛事和备受关注的体育明星的魅力、风采与赞助的企业联系在一起，能够使产品品牌形象化。同时，赞助赛事的各类产品的知名品牌集聚在一起，互相衬托，就如一部聚集了许多大牌明星的电影，明星的加盟使公众对影片产生高品质、大制作的印象，而有资格参加一部高品质、大制作、群星荟萃的影片的演出，无疑又可以加重参加演出的每个影星的分量。
体育营销有利于强化品牌联想
参与国际市场竞争的世界500强企业更是把体育看作企业和产品品牌国际化的良好契机，寄寓了丰富的联想。以佳能公司为例，从1995年至2000年，佳能一直是中国足球甲A联赛的合作伙伴。而2004年甲A改组为中国足球超级联赛之后，佳能又率先成为比赛的首批指定赞助商。伴随每场足球比赛，佳能都会在全中国举行比赛的城市举办题为“Canon Day”（佳能日）的主题活动。活动之中，佳能会邀请一些商务合作伙伴、热心消费者、在校学生、贫困山区的孩子来参加当日的活动，请他们体验足球运动给人们带来的激情与快感。
日前，中国足球超级联赛正在如火如荼地进行着。作为中超联赛官方赞助商之一的佳能公司在全国10个城市举办的“佳能日”活动也拉开了序幕。与此同时，中国棒球联赛的“佳能日”活动也在各地主场有条不紊地开展，标志着佳能2006年的体育营销事业正在向一个更高的目标阔步迈进。嘉文
