《奥林匹克大逆转》连载七

　　“日落”交易彻底改变奥运电视市场

　　节目为很多人定义了奥运会的形象，同样，他们如何继续转播和报道

　　奥运会，也将进一步诠释奥林匹克的品牌供图/CFP

　　多届赛事捆绑战略

　　默多克把体育当成他“进军新市场的攻城槌”，他热切地想要奥运会这颗明珠为他的媒体帝国装点王冠。

　　到20世纪90年代中期，萨马兰奇决定，国际奥委会将在以后的谈判中掌握完全的控制权。这就为国际奥委会采用长期电视转播权协议的战略，撒下了种子。

　　第一个提出多届奥运会捆绑购买提议的，并不是人们一直以为的美国全国广播公司，而是

　　几周之内，芬顿就秘密地前往蒙特利尔拜会迪克·庞德，电视七台以7500万美元的报价锁定亚特兰大和悉尼奥运会两届赛事的澳大利亚电视转播权，电视转播权谈判的一个新时代由此开始。

　　鲁珀特·默多克再一次充满兴趣地在周边徘徊。他的福克斯电视网已经在美国牢固树立了自己主力选手的地位，成功地竞标得到一些顶级体育赛事。默多克在全世界各地把体育当成“进军新市场的攻城槌”。当奥运会回到默多克的出生地澳大利亚，他更加热切地想要这颗明珠为他的媒体帝国装点王冠。

　　默多克准备抽出自己的时间，来慢慢地向国际奥委会发出诱惑。1995年4月25日，默多克和旗下福克斯电视网的董事长兼首席执行官查斯·凯利造访洛桑，向萨马兰奇以及其他国际奥委会官员推销他们的想法。当时的媒体报道都在猜测，默多克打算用超过10亿美元获取悉尼奥运会的全球电视转播权，而1996年亚特兰大奥运会的整个全球电视转播权价值为9亿美元。离开洛桑的时候，默多克觉得他已经被接纳为未来奥运会电视转播权一个重要的竞标者了。

　　NBC为他们即将开始转播的奥运会制作的广告片

　　两个人一台戏

　　杰克·韦尔奇在20分钟之内，就同意NBC应该把两届奥运会转播权一举拿下。

　　默多克造访国际奥委会总部，美国广播公司（ABC）和全国广播公司（NBC）开始考虑如何联合应对默多克的进攻。但在1995年7月30日迪斯尼公司宣布收购美国广播公司之后，全国广播公司开始害怕迪斯尼公司可能会突然决定放弃联盟，用昂贵的代价争夺奥运转播权。

　　美国和悉尼之间的时差将给广告销售带来影响。当时2002年冬奥会已经确定将在盐湖城举行，他们觉得如果能找到一种分摊的方法，冬奥会由东道主之利带来的广告收益，能够弥补夏季奥运会的亏空。

　　全国广播公司的领导层突然想出一个应付广告风险、击败默多克的高招，那就是两届奥运会———悉尼奥运会和盐湖城冬奥会的电视转播权作为一次竞标的标的。全国广播公司的董事长鲍勃·赖特给母公司通用电气著名的董事长兼首席执行官杰克·韦尔奇打电话，将这个设想介绍了一下。20分钟之内，韦尔奇就同意他们应该把两届奥运会转播权一举拿下。韦尔奇让迪克·埃贝索尔和兰迪·法尔考乘坐通用电气公司的自用喷气式飞机前往欧洲，找萨马兰奇面谈。

　　当时萨马兰奇在瑞典哥德堡出席世界田径锦标赛。埃贝索尔和法尔考到了哥德堡之后，生怕自己的行踪被别人发现，乘坐酒店的员工电梯上到萨马兰奇住的楼层。埃贝索尔用15分钟时间向萨马兰奇做了一个简短的提议演示。萨马兰奇认真地聆听，然后告诉埃贝索尔他被全国广播公司的提议打动了，但他还是明确表示，在征求迪克·庞德的意见之前，他不能接受他们的提议。

　　于是在几个小时之内，全国广播公司的代表团又坐上专机，飞越大西洋来到蒙特利尔市中心庞德的办公室。几分钟之内，庞德就拿出自己的笔记本电脑，开始把合同的一些基本条款整理出来，最后形成了一份三页纸的备忘录。全国广播公司完成了漂亮的一次突袭，以12亿5000万美元的价格，获得了悉尼奥运会和盐湖城冬奥会的美国电视转播权。

　　先发制人的一击

　　那天午夜之前，国际奥委会和全国广播公司达成共识，体育史上最大的一笔电视转播权交易向全世界宣布。

　　8月7日，这个消息被向全球公布，引起了一片震惊。合同涉及金额这么高，和亚特兰大奥运会电视转播权价格相比上升了56％，以至于全国广播公司的董事长鲍勃·赖特在新闻发布会上打趣道：“作为协议的一部分，我们同时把全国广播公司卖给了国际奥委会。”

　　哥伦比亚广播公司被这个消息惊呆了。他们为连续三届冬奥会搭建的运作体系被迫终止。而全国广播公司这个新的长期转播权协议，改变了国际奥委会和电视机构之间的关系，从仅仅16天的赛事的合作，发展到一个持续的战略伙伴关系。电视机构也认识到，在很快就将发展为500个频道的电视世界里，他们只有通过获取重大赛事电视转播权才能够鹤立鸡群。这是获取庞大广告受众的唯一保证。

　　9月26日，全国广播公司的谈判小组回到洛桑国际奥委会总部正式签署合同。萨马兰奇看到了在奥运组委会成立之前就完成长期电视转播权合同、敲定长期资金来源的好处，更看准了全国广播公司长期投入奥运会的决心，于是他对迪克·庞德说，听听埃贝索尔和法尔考的意见，看他们愿不愿再定下一个更长期的合同，把转播权一直保持到2008年奥运会。

　　到了那天午夜之前，国际奥委会和全国广播公司已经达成共识，要完成一桩更加了不起的交易。双方讨论的是包括2004、2006（冬奥会）、2008三届奥运会在内的一揽子转播权协议，而这三届奥运会的主办城市当时还没有确定。在几个月内，一个新的秘密协议被制订出来。这笔交易的代号为“日落”，因为庞德和埃贝索尔都认为，这笔交易涉及的时间如此长久，它肯定将是两人奥林匹克生涯的最后一笔交易。

　　1995年12月12日，体育史上最大的一笔电视转播权交易（到当时为止）被向全世界宣布。全国广播公司再以23亿美元的价格，获取了2004年、2006年（冬奥会）和2008年三届奥运会的美国电视转播权。在不到5个月的时间里，全国广播公司为奥运会电视转播权承诺支付超过35亿美元，奥运会电视市场的面貌被彻底改变了。其他电视机构对此无话可说。

　　福克斯出局

　　对默多克来说，这可能是第一次用钱买不到自己想要的东西。

　　但默多克却并没有放弃，他很快提出要以20亿美元获得一直到2008年奥运会的欧洲电视转播权。这一次，欧洲电视联盟奋起还击，把自己的报价提高到14亿美元，外加利润的一半分成。萨马兰奇还是支持国际奥委会和欧洲电视联盟达成协议，表示：“我们接受欧洲电视联盟少于新闻集团报价的原因在于，我们能够通过地区电视台接触到更多的受众，尤其是年轻人。这一直是我们优先考虑的事情，而非简单地接受最高报价。”对于失败，默多克以自己的自尊做出了回应。对他来说这可能是第一次用钱买不到自己想要的东西。

　　多届赛事转播权捆绑销售的精灵被放出了瓶子。世界其他地区很快也跟进这股新潮流。一直延续到2008年的长期电视转播权在南美、亚洲以及加拿大和日本都分别售出了。签下长期合约之后，也让电视机构对于打造奥林匹克品牌有了绝对的兴趣，他们可以专心于整体的策划和制作。奥运会节目总是能够吸引来最高水平的制作人才，而电视机构也可以借此机会用延续的合约来留住最好的人员。埃贝索尔开玩笑地说，他第一次提出两届奥运会捆绑购买的提议，主要是为了让手下人离开美丽的悉尼找一些新的刺激，而参与盐湖城奥运会则是唯一机会，能把每个人都拽回家。

　　洛桑，2003年6月

　　从1988年以来，NBC就一直在“照看”着奥运会在美国的电视转播，它决心继续保有这一特许权利。

　　延续2004和2008两届奥运会电视转播权捆绑销售的路线，我们这次是在2010年和2012年奥运会主办地还没有确定的情况下，进行这两届奥运会转播权的销售。这时候，已经有不少很出色的候选城市浮出水面，包括一些世界上最棒的和最著名的城市———伊斯坦布尔、哈瓦那、莱比锡、伦敦、马德里、莫斯科、纽约、巴黎、里约热内卢。

　　体育史上最大标的的一次电视转播权谈判，舞台已经搭好。美国广播公司排在第一个，他们把迪斯尼公司所能拿到桌面上来的所有优势都表现出来，在青年中推广奥运会的内容尤其有特点。鲁珀特·默多克的福克斯电视网排在第二位，福克斯体育台董事长大卫·希尔为美国体育市场做出了非常乐观的评价，逗得国际奥委会谈判小组成员不时爆发出阵阵笑声。最后，迪克·埃贝索尔和兰迪·法尔考率领全国广播公司庞大的谈判队伍进入顾拜旦厅，开始了他们“令人震惊和敬畏”的陈述。

　　埃贝索尔用母公司通用电气公司董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特的一段录像致辞作为自己陈述的结束语。伊梅尔特是杰克·韦尔奇的继任者。他对于奥运会推广做出的承诺，力度更大、重心更为集中，把通用电气公司这一世界上最大、最赚钱的公司的所有资源，都纳入了支持奥林匹克运动的范畴之内。到了这一步，我开始有一种感觉，埃贝索尔把全国广播公司的提议上升到一个所有竞争者无法企及的高度，以此来击败所有的竞标者。

　　从1988年以来，全国广播公司就一直在“照看”着奥运会在美国的电视转播，它仍然决心继续保有这一特许权利。就好像是想让所有人打消对于它诚意的怀疑，在所有上述条件之外，全国广播公司还提交了一个奇特的2亿美元的赞助计划，其母公司通用电气公司愿作为国际奥委会的赞助伙伴，一直到2012年。通用电气公司在其历史上从来没有赞助过任何国际性的项目。

　　电视定义奥运会形象

　　电视转播节目定义了奥运会的形象，同样，他们如何继续转播和报道奥运会，也将进一步诠释奥林匹克的品牌。

　　凌晨1:30，国际奥委会和全国广播公司的高层联合召开电话会议，宣布全国广播公司赢得了2010年冬奥会和2012年奥运会的美国电视转播权，这也使得全国广播公司转播夏季奥运会的历史延长到了不间断的24年。

　　而这过去20年里有关国际奥委会和电视机构之间关系的故事，实际上体现了权力的转移。不过人们不应该忘记，奥运会和电视机构的携手，一直是对双方都大有益处的。

　　一个共识是，奥运会现在对广告业具有极大的影响力。2003年的《媒体周刊》年会上，顶尖的媒体机构就曾预言，2004年奥运会和美国总统大选将结束广告业的低迷期，各为全球广告总投入的增长贡献10亿美元。

　　电视转播节目为很多人定义了奥运会的形象，同样，他们如何继续转播和报道奥运会，也将进一步诠释奥林匹克的品牌。

　　从某种意义上说，每一次奥运会节目，都是对奥林匹克品牌进行一次活的广告宣传。如今，对于潜在合作伙伴关系的理解已经更为深化，双方都明白需要合作得更为紧密。国际奥委会可是领教过蝎子是如何表现的。

　　电视转播权战略的成功，国际奥委会完成了萨马兰奇制订的财务计划的第一部分任务。但这时我们还没有走出丛林。两条腿走路的计划之第二部分———确保得到赞助商的支持，是个更具挑战性的工作。

　　关于麦克尔·佩恩

　　他被《广告时代》提名为世界上最具影响力的体育营销专家之一

　　1980年开始，他负责洽谈价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议

　　1983年，他开发成功奥运会历史上第一个全球营销方案：TOP计划

　　1988年，他成为国际奥委会历史上第一个市场总监

　　2002年，他成为新设立的全球电视转播权和新媒体权利总监

　　在他的奥运生涯中，共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销计划

　　《奥林匹克大逆转》（英国）麦克尔·佩恩著、郭先春译

　　伦敦商业出版社、学林出版社全球同期发行

　　本报连载已获得麦克尔·佩恩先生授权。