规避营销风险 提高赞助效益

　　中国产学界、企业界4月3日在京论剑，探讨北京奥运赞助营销策略——

　　“奥运营销的含金量和前所未有的巨大商机使很多企业，特别是大型企业趋之若鹜，都希望能够参与这样一个全球性的商业机遇。然而，能不能得到相应的商业回报才是赞助企业应该考虑的问题。”北京奥运经济研究会副会长兼秘书长陈剑4月3日在“奥运营销与风险规避高峰论坛”上指出。

　　赞助与效益不能划等号

　　陈剑表示，赞助和效益不能划等号。最初奥运赞助大概只有400多万美金，现在已经超过了6400万美金，赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，并且，任何对奥运营销的误解都可能使奥运会没有回报，亚特兰大奥运会就是个典型。1996年，亚特兰大奥运会的赞助企业有二十几家，中国有4家，但是一直效益平平，以至于2000年悉尼奥运会我国直接参与赞助的企业一家都没有。原因固然很多，但是后续推广费用很高（通常是运营费用的2－4倍）是企业不得不考虑的现实。如果赞助营销不足，就失去了真正的营销机遇。

　　陈剑强调，企业要充分进行二次策划，以体现企业的无形资产和有形资产。要对奥运赞助的目标、策略等重大问题进行计划和论证，制定一个切实可行的奥运二度总体规划。由于国际奥委会对奥运赞助进行了种种限制，赞助商只能通过其他途径，通过大量与奥运会有关的公益活动主动行使和充分发挥权益，掌握奥运精髓，在营销的策略、策划等方面要精益求精，才能在奥运赞助当中脱颖而出，吸引更多公众的眼球。

　　赞助效应难以立竿见影

　　陈剑表示，奥运赞助需要逐渐接轨的过程，因此在短期内很难产生明显的经济效益，不要期望通过一次奥运炒作就会迅速使品牌提升。陈剑说，奥运营销是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，期望单纯从某一场赛事获得巨大的效益是不现实的，应该是持之以恒，坚持连续性和结构性相结合的原则，在整个奥运期内，形成高潮迭起、波浪式前进。

　　另外，根据国际奥委会的严格规定，奥运会赛场内严禁各种类型的广告出现，因此失去了我们最为熟悉的广告形式。同时，在所有与奥运会有关的赞助中，只有最高层次的TOP赞助商（即国际奥委会全球合作伙伴）才享有在全球使用奥运会标志的权益，其他赞助商只能在中国境内使用奥运会赞助的相关标识，如果在另一个国家使用需要得到当地奥委会的许可。

　　产品创新打造强势品牌

　　陈剑指出，只有做好奥运

　　同时，还要提高

　　陈剑认为，赞助企业还要通过产品创新、公益活动等来提升品牌。奥运营销对产品技术也提出了更高要求。如果不能创新产品，或者新产品不能在技术上领先，即使知名度很高，也会很快被消费者遗忘。一旦产品和服务出现闪失，损失就会更大。如果在全世界范围内产生负面影响，风险是非常大的。同时，还可以通过群众性公益活动提升奥运精神，体现奥运经济效益。企业可以赞助奥林匹克火炬接力活动或者有关的奥运文化活动，举办一些丰富多彩、引人入胜的群众性公益活动。

　　最后就是要打造强势品牌。打造强势品牌的关键就是在消费者头脑中建立起清晰、个性化和有感染力的品牌形象。这需要深入研究消费者购买产品的主要驱动力，定位好核心价值，才能创造出高利益。