对日益富裕起来的中国人来说，“宝马”这一牌子已越来越顺理成章地被频繁提起。在时下的中国，拥有一部宝马轿车是许多人的梦想。据媒体公布的国家有关机构的统计，2005年，宝马列国内汽车销售增长幅度的第三位，而若考虑到前两位都是国产品牌车的话，那么宝马实际上便是外国品牌车在中国销售增长量的冠军了。而且，去年中国内地也成为宝马集团全球增长最快的市场。在汽车市场普遍不大景气的情况下，这样的成绩确实是值得骄傲的。
成功自有成功者的道理。进入中国市场并不长的宝马，其快速发展的后来居上，奥秘何在并不是笔者研究的课题，但它成熟的市场定位，以及根据定位而相应采取的营销战略，却是令人感兴趣的。
从1998年起，宝马将BMW杯国际高尔夫巡回赛这一全球规模最大的业余赛事引进中国，并资助获奖球手参加国际总决赛。2004年，宝马还与国家体育总局合作在上海举办宝马亚洲公开赛。这是中国第一次举办欧巡赛。随后的两年，赛事继续在沪举办，吸引了更多顶级球员参赛。他们还同体育总局合作，成立了“宝马中国青少年高尔夫球队”，将连续三年全面支持这支队伍。
而此前，宝马在全球其他顶级高尔夫赛事上的倾力投入与影响，就更为悠久了。但其实虽声势浩大，高尔夫也仅是BMW进入体育市场的一个“扩大战果”。以飞机发动机制造起家的BMW，很早就介入了赛车与F1，随后又涉足了帆船赛的顶级美洲杯赛。不用多想也会发现，这三大赛事，都极具“贵族”色彩，属高端体育市场。但这时你可以用心多想一下了，为什么BMW在纷繁的体育项目中，选择的是这几项呢？显而易见，这就是与他们的产品定位相辅相成，即均在“高”位运行。而且，赛车的竞技，对宝马的引擎研究中的高精尖技术，还有着一种反馈作用；而帆船赛对船只重量、耐久性等的技术要求，又为BMW领先的智能轻型工程学提供了天地。高尔夫呢，虽与汽车制造无直接联系，但却是汽车销售终端的落脚点。“开宝马，打高尔夫”，这是许多追求生活品质者的愿望，所以，我们也就看到，在上海的BMW公开赛期间，公司不惜重金邀请全国各地数十位宝马的用户与潜在用户，前往观赛，潜移默化地培育着市场。
赞助与培育体育消费市场是很有讲究的，也应像高档轿车喷漆一样的考究，否则，钱花得再多，效果也是事倍功半。而宝马的定位，就决定了它不能像可口可乐那样去赞助体育。因为，可乐是大众型产品，谁都喝也都喝得起，因而，就不难看到可口可乐公司每年都会赞助许许多多的体育活动，有的甚至是群众性体育活动，没的说，这是可口可乐的性质决定的。
“大路朝天，各走一边”。不同产品有着不同的市场与定位，BMW的体育市场观对同行们是有启发的，特别是那些在体育赞助上缺乏研究而眉毛胡子一把抓的企业，尤其有意义。
