奥运市场大小由企业决定 魏纪中透视北京奥运赞助

　　“奥运市场这块蛋糕有多大？由谁来切？”企业在成为奥运会赞助商后该如何打好“奥运营销牌”？当奥运会来到中国、北京之后，这些问题几乎每时每刻都在牵动着中国企业的神经。在日前由搜狐公司举行的“奥运中国”论坛上，长年从事奥运会研究工作的北京奥运经济研究会会长魏纪中再次向与会的北京奥运会赞助企业提出了同样的问题。在这一问题上，魏纪中的观点很明确——奥运会的组织者应该与赞助企业共同做大这块蛋糕，这块蛋糕要切，而且要从物质和精神两个层面来切。

　　组织者与企业双赢互惠

　　魏纪中认为，从狭义上理解，根据国际奥委会的市场开发规则，奥运市场这块

　　广义上的“奥运市场蛋糕”为何物？由谁来做？谁来切？这些问题，魏纪中都未作论述。然而，从魏纪中对狭义“蛋糕”的论述中，我们不难推测，奥运会给举办城市和国家所带来的商机即是那块广义上的“大蛋糕”。由国际奥委会制定规则制作而出的“狭义蛋糕”原则上只为满足举办当届奥运会的运营需要，而广义上的蛋糕则来自奥运会为举办城市带来的一切影响，包括举办奥运会所需城市基础设施建设、奥运会期间游客的衣食住行等等，这些无不为企业带来了做一块“大蛋糕”的机会。相比“狭义蛋糕”而言，“广义蛋糕”给企业的想象和发挥空间更为巨大，如何做好这块蛋糕，值得探究。

　　物质、精神两层面切割蛋糕

　　这块诱人的蛋糕如何来切？魏纪中认为，赞助企业利用奥运会这块金字招牌宣传自己，提升自身品牌形象，从而创造更大的市场价值，这只是切分“奥运市场蛋糕”的一个层面，奥运会赞助企业在分享这块蛋糕时，注重的不应仅仅是物质层面上的。在赞助企业进行奥运营销的过程中应在更大程度上增加精神和感情化的比重——“赞助和支持北京奥运会就是赞助和支持有13亿人口中国举办的奥运会，也就是赞助和支持在世界上影响越来越大的，由国际奥委会主办的奥运会。”魏纪中说，加入奥运会赞助企业行列显然乐意从这两个层面上来切分这块“蛋糕”，在他们宣传自己企业和产品的同时，也正在不遗余力的宣传着奥运会，这是一个奥林匹克精神和企业文化融合的过程。

　　魏纪中提醒说，在宣传企业和北京奥运会的过程中，不能忽视中国奥运军团的作用。一支由国内家喻户晓的明星运动员组成的奥运军团，在中国普通老百姓心目中具有强大的亲和力，他们将更有利于加深民众对奥林匹克精神、北京奥运会以及企业品牌的认同感。

　　魏纪中表示，对于奥运会赞助企业来说，如何使已经产生的品牌效应不断持续地提升，是需要大家共同研究的课题。他说：“我们一定要避免将来北京奥运会结束了，‘人一走，茶就凉’这样的负面效应。”

　　体育营销任重道远

　　关于国内企业不重视通过体育进行营销的说法，魏纪中反驳道，不是我们的企业不重视体育营销，相反，他们非常希望利用体育运动这个载体进行宣传和营销。魏纪中认为，目前国内体育营销领域面临的问题是缺乏专业人才，缺乏专业性中介机构，来帮助这些想通过体育作为载体来进行宣传的企业。他说，目前我国的体育市场上，专业人才和机构的缺乏造成了企业参与体育营销得不到预期的回报，“基本没有什么售后服务”。他认为，北京奥运会的召开，将为中国的体育营销带来契机，国际奥委会市场开发模式无疑将为我们提供很好的借鉴。当然，企业自身也应根据自身特点制定营销策略，逐步扩大自身企业及产品与体育的关联度，从而更好的挖掘体育市场。