北京体育“打包卖”凸现金牌战略与市场推广的冲突

　　新华网北京12月31日电新华社记者汪涌

　　12月30日，北京市体育界与企业界新春联谊会暨体育赞助推介会在中国大饭店召开。这次活动与其说是一次体育界与企业界的联谊，倒不如说是政府搭台，为北京市的14支运动队一起找“婆家”，为北京市体育寻求资金支持的一次“拉赞助”活动。

　　北京奥运冠军轮番出场为球队拉赞助

　　2004年雅典奥运会上，代表中国参赛的北京选手勇夺5枚金牌，不仅创造了北京选手在历届奥运会上的最好成绩，金牌数也位居全国各省、市、自治区第一。

　　北京市体育局新年前安排进行的与企业界的联谊推介活动中，雅典奥运会冠军张怡宁、罗微、王旭、滕海滨、冯坤以及曾两夺奥运金牌的杨凌，作为北京市运动员的杰出代表和全市体育界的形象代表，在会场进门处迎候各路企业界精英。组织者颇具匠心地安排这些奥运冠军和每位有兴趣的企业家们合影，并且推广会一结束就能拿到制作精美的照片。

　　滕海滨身着笔挺的西服一改比赛场上的形象，和身着洁白礼服的张楠一道为北京体操队寻求支持。杨凌、江永华这两员老将则老练地在嘉宾间穿梭、签名、合影。

　　联谊会上，主管体育工作的副市长刘志华和北京市体育局局长孙康林做了发言，其主旨就是希望来自北京和全国的企业能够慷慨解囊，为北京的14支重点运动队提供赞助。

　　北京市体育此次“打包”推出重点“商品”分别是北京的乒乓球、体操、女足、女垒、男排、

　　北京运动队战绩上佳为何却少有企业关注

　　北京市体育局一位负责人介绍，北京市体育竞技成绩近年来一直战绩上佳。其中最有标志性的成绩就是北京选手在2004年破天荒地夺得5枚奥运会金牌，位居全国第一；在十运会上又夺得32枚金牌，位居全国第四，这也是北京近20年来全运会上的最好成绩。根据目前的情况来看，预计在2008年北京奥运会时，代表中国参赛的北京选手有望突破6枚金牌。

　　但令人吃惊的是尽管成绩不错，但却鲜有企业关注。据了解，刚刚在十运会上战胜老对手上海队的北京女足，就面临着与北京城建集团因合同期满后“断炊”的难题。另外，刚刚在今年获得一家河北企业冠名赞助、拥有奥运冠军张怡宁的北京女乒，也因对方的赞助金额不到位，而拖欠了张怡宁等队员为数不菲的工资。

　　这样的现象在北京的各个重点运动队中并不鲜见。拥有奥运冠军冯坤的北京女排，连续几年得不到北京企业的赞助，而不得不将主场移到外地，四处奔波求生存。北京男排也因在北京鲜有支持而一度西迁甘肃兰州。老牌全国冠军的北京棒球和垒球队等也依靠财政拨款维持。

　　北京市体育局市场处处长范正介绍说，出现这样的情况的原因可能有三个。一是缺乏沟通的平台，企业不了解北京各重点项目的优势队伍；运动队也缺乏对企业需求的了解。像这样大规模的推介活动，就是北京体育史上的头一回。另外，也可能是“灯下黑”的原因造成的。北京也是各级国家队的大本营，许多企业将体育营销的重点放到了对各级各类国家队的赞助上了，对北京的队伍缺乏关注。第三是北京的体育运动队没有包装成企业感兴趣的“商品”，缺乏与市场接轨的有效通道。

　　破解危机得先破唯金牌战略与市场推广的冲突

　　北京市先农坛体校校长徐建中带领滕海滨、张怡宁等奥运冠军参加了推介会。虽然北京女乒当场就获得了首创集团的赞助支持。不过脸上虽有喜色却仍然心事重重的徐建中表示，女乒的危机暂时解除了，但是男乒等其余队伍呢？

　　他介绍，现在各个项目都推出了职业联赛，但各个项目的市场开发潜力完全不同，许多队伍一面要确保参加奥运会、全运会等比赛时获得佳绩，另一方面还要四处“化缘”保证球队能够参加“职业联赛”。以乒乓球为例，一个俱乐部每年能够从市场上筹到的资金不过一两百万元，但仅队员工资就要开掉这么多。各个体校的校长和各运动队的领队，一方面要抓好队伍的训练和管理，另一方面又要四处筹钱，因为他们几乎都成了球员“债务人”了。如果不在金牌和市场之间找到结合点，总靠“化缘”的方式救不了许多运动项目。

　　北京奥运经济研究会副会长、北奥集团副总经理杜巍分析说，北京作为中国的首都，经济总量在全国名列全茅，实力强劲。北京体育运动队面临的这种危机，非常具有典型意义。他认为，这主要是中国的竞技体育走偏了路，一些体育部门甚至被一些网民们称作“奥运金牌办”和“全运金牌办”，他们的思路上就是整合各种资源来确保实现金牌战略。对金牌的投入产出比，则相当程度上被忽视。同时，由于金牌胃口越来越大，财政压力也随之增加。在这样的背景下，寻求社会资源的支持就成为必然。

　　杜巍分析说，随着

　　北京市体育局市场处处长范正则认为，目前的竞赛体制下，非常不利于体育市场化，对企业的回报也十分有限。不过，他认为北京市此次以全运会4年一个周期为市场开发资源，将14支队伍以“打包”的形式进行捆绑式开发，一方面是借鉴了奥运会、亚运会的市场开发的成功经验，另一方面也是整合自身资源寻找对企业更大空间的回报的一次尝试。