大众奥运攻略

　　火暴的第11届上海国际车展上，中外车商大摆擂台。在展示新车的同时，也在展示、推销自己的营销策略。作为“北京2008年奥运会汽车合作伙伴”的大众汽车集团（中国）以及旗下的两个合资公司———一汽大众、上海大众利用自己独特的身份，在车展上实施的“奥运攻略”很是惹人注目。

　　这项名为“火热奥运风”的系列活动主要涵盖了三项内容：一是在一汽-大众展台上举 行的“奥运胸针活动的启动仪式；二是在大众展台前‘奥运冠军与现场观众’进行奥林匹克宣传的互动游戏；三是在一汽-大众展台前进行的有四位奥运乒乓球冠军张怡宁、王楠、马琳和陈玘参与了的“一汽-大众绿色环保现场签名”活动。雷文安的锦囊妙计

　　在一汽-大众推出的“奥运胸针活动”的启动仪式上，刚被大众（中国）聘为大众（中国）奥林匹克市场部总监的雷文安一出现在活动现场，立即被嗅觉灵敏的记者围得水泄不通。

　　雷文安此前的工作履历非同一般。1996年10月，雷文安被世界最大的零售购物商之一、悉尼2000年奥运会合作伙伴———西田集团聘请，出任该公司奥林匹克推广与接待部总经理。在西田集团，他成功组建了奥运会市场推广和接待部，充分利用赞助权利，规划、实施了以悉尼奥运会为主题的多项市场推广、客户关系管理、员工激励、公关宣传等项目。由于成功地组织了奥运巡展活动，1998年西田集团在澳大利亚的购物中心被授予全球“最佳购物娱乐中心”国际MAXI奖。

　　悉尼奥运会期间，雷文安及其团队出色地完成了对集团内外超过3500多来宾的接待工作的控制与管理，使西田集团对悉尼奥运会的赞助取得了非常好的经济与社会效益。悉尼奥运会结束后，雷文安先生继续在西田集团任职，担任品牌联盟经理至2004年12月。

　　上海车展上，记者们见到这位奥运营销大师，自然想知道：他在推行大众（中国）的“奥运战略”方面会有什么“锦囊妙计”？

　　——妙计？现在还谈不上。我到中国才四个月，职责是负责大众（中国）与旗下两个合资公司一汽-大众、上海大众有关奥运营销推广、宣传。现在一直在做这方面的战略规划与实施计划。

　　(大众的奥运营销包括：为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会，以及中国奥委会和出征2006年冬奥会、2008年奥运会的中国体育代表团提供汽车方面的服务与赞助。)奥运理念与汽车价值观

　　通过什么手段来推行大众的奥运营销？那就是要把2008北京奥运理念———“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”与传递新的汽车价值观念融为一体。

　　绿色奥运，就是要倡导生产、使用更清洁、更环保的汽车。大众（中国）一直是这方面的倡导者、先行者。在这方面的具体行动计划包括与大众汽车的中国合作伙伴联合开发更新、更先进的燃料电池车型，开展交通事故研究和驾驶培训等道路安全项目，为北京奥运会提供使用阳光燃油和合成油等新型清洁燃料和代用燃料的汽车。

　　科技奥运，就是要提升产品的科技含量，为社会提供高质量、高安全性的交通工具。将来我们会推出奥运版的纪念车型，并准备与北京奥运会合作制作专门的汽车安全驾驶资料片，把更多的汽车驾驶安全信息传递给大众，让更多高科技、高安全性能的汽车产品服务于大众。

　　人文奥运，就是要把北京奥运会变成全中国人民的事，而不是只在北京举行的一个活动。我们可以通过大众（中国）与旗下两个合资公司一汽-大众、上海大众及属下特约经销商、特约维修站协助并推动这一目标的实现。

　　(从1984年生产桑塔纳开始，上海大众、一汽大众及大众进口产品一直稳居中国汽车市场的老大地位。据不完全统计，截止到目前，上海大众拥有的特约维修站超过500家、特约经销商已达700家；一汽-大众拥有的特约维修站、特约经销商各达600家。它们将是大众（中国）实施奥运战略的重要平台，包括一汽大众在上海车展上推出的“奥运胸针”等一系列活动都将通过两家合资公司苦心经营的经销网络去推行并实施他们的奥运营销计划。)

　　大众汽车集团董事长毕睿德在一次接受中国记者采访时声称，到2008年大众汽车希望能在中国保持25%-30%的市场占有率。而在去年，大众在中国的轿车市场份额已跌至28.7%,首次出现负增长。面对众强手的步步紧逼，大众要实现这一目标除了在加快新品、新技术的投放推出与降低成本上找出路，寻找新的营销手段也是确保其未来继续领先的重要法宝。

　　“奥运攻略”可看做：事关大众在中国王者地位能否延续的一个重要棋子——只许成功，不许失败。

　　作者：周 萌

　　（来源：中国体育报）