中超困境源于缺乏诚信 挽救比重新开始更难

　　“做到真正的职业化，学会尊重赞助商的合理权益，保证自身的诚信度。”昨天，IMG即国际管理集团全球总裁鲍勃·凯恩在上海接受记者采访时，向中国的体育产业提出了自己的建议。

　　2008年北京奥运会的脚步慢慢走近，世乒赛、F1、网球大师杯等国际重大体育赛事进入中国，中国的体育市场愈发被看好。鲍勃·凯恩说：“我的建议是，中国的体育产业和 体育市场应该更加努力，而不是坐等北京奥运会开始了，才在外界的推动下向前走。谁都知道，北京奥运会对于整个中国以及中国体育市场的发展有多么重要。但值得注意的是，对于中国的体育产业和市场来说，北京奥运会并非是一个起点，也不是一个终点，而是过程中一个十分重要的依托平台，应该充分并很好地利用它。”

　　挽救比重新开始更难

　　凯恩认为，最关键的一点并不是一味地扩大发展，首先应该建立和完善相关的制度和规章，防止因个别人的行为，而导致市场的不规范，致使整个中国体育市场的诚信度被破坏。“和美国成熟的体育市场相比，中国在这方面才刚刚起步。在起步阶段，负面影响越多，将来挽回声誉的难度就越大。”他说。

　　就好像中国的足球市场。凯恩说：“要做好一个联赛的市场推广，实际上没有想象中那么简单。以前的甲A，现在的中超，局面变得这么混乱，各种各样的原因里最重要的一点，就是没有把这个联赛真正当成一个产品来包装，不懂得这个市场是商业化的，不懂得尊重赞助商的应得权益。举个例子，阎世铎两次提出取消升降级，一次是和我们合作时，一次是福特宝负责市场开发时。和我们合作时那次，他之前没有和我们打过招呼，之后也不主动告诉我们。要知道，市场推广就是一份份的合同，你说取消升降级就取消，那么赞助商的利益谁来保证？这么做是违反合同的，也就是没有诚信。长此以往，自己的信誉没有了，市场开发还从何谈起？所以，听说现在的中超找不到赞助商，我并不觉得奇怪。负面影响太多，要想改变过来，比你从头开始做要难上很多倍。”

　　利益受损与CBA分手

　　和IMG合作数年之后，中国足球联赛和篮球联赛开始由自己来负责市场推广，但效果并不理想，有的甚至越来越糟。“在很多人看来，做体育营销和体育产业，好像并没有想象中的那么难，只要学会了一套模式就可以了，事实上并不是这样的。”凯恩如是说。

　　他认为，这其中很重要的一点，是对这个项目一个正确而清楚的评估。在选择正确的合作方式同时，不要只看到眼前的利益，还要推动该项目的长远发展，双赢的模式才是真正好的体育产业化模式。“我们是在1996年介入CBA联赛的，很愉快地合作了6年。后来，我们最大的赞助商退出，利润明显下降，因此我们提出冠名赞助费是否可以降低，但当时的篮管中心不同意，反而在原先的基础上把价格提得更高了。从他们的角度来考虑，希望CBA能有更多的赢利，当然无可厚非。但作为一个负责推广的代理商，我们当然也希望能保证自身的经济利益。”

　　IMG和中国足球、篮球联赛先后分手，其中有着许多缘由。但在凯恩看来，一些带有“中国特色”的长官意志左右着其市场推广，而不是真正遵循客观的市场规律，采取真正的职业化和规范化做法，是导致其市场化一直难以真正完成的关键原因。

　　运作曼联队访华比赛

　　作为目前世界上最大的体育营销和管理公司，IMG也是业内第一个进入中国市场的国外公司。他们在中国的第一个项目，便是1979年拳王阿里访华。中国体育访华比赛走在职业化和市场化道路前面的足球、篮球，在职业化的最初，也是由IMG来负责市场推广的。凯恩骄傲地说：“现在，世界上每天平均有11个项目在商业上和IMG有关。”

　　但现在，IMG在中国的项目却不多，最近主要是做和高尔夫有关的市场推广，以及欧洲豪门曼联今年七月造访北京一事。“尽管中国的体育市场现在还很不规范，但它还是很诱人的，我们也非常希望能有更多的介入。”凯恩表示。而中国体育市场对此事的反应，也给了他们很大的信心，“自我们当初和甲A合作之后，在曼联来华比赛的市场推广方面，第一次出现了赞助商主动来找我们，但我们手头可提供的赞助项目都已经被占满了的局面。这说明，中国的老百姓还是很喜欢足球的，市场还是非常巨大的，就看怎么去合理有效地开发它了。”作者：晨报记者陈敏