迷茫中的生存之张桐坡：要把乙级队搬到北京

　　足球该跟金钱划等号

　　张桐坡谈论足球很少能跟竞技沾上边，在他眼中，足球永远是和金钱划等号的。

　　1995年，张桐坡出任辽宁足球俱乐部总经理时，他力主甲A扩军。相隔10年后，他依然没有放弃这一观点，主张中超扩军，只不过他现在处于一个旁观者的位置，或许更能理智 看待中超扩军。

　　他说，根据国际足联测算的结果，一个相对稳定的足球联赛，参赛队控制在18—20支较为适宜，因为这恰恰处在经济学所称的盈亏点上。

　　与此同时，张桐坡认为中国足协在首届中超联赛中放弃与中央电视台的转播合作是一大失误，这直接影响到赞助商的利益，进而影响到其继续赞助中超的兴趣。

　　对于中超如何走出困境，张桐坡同样从商业的角度表达自己的观点。

　　中国足球实行职业化十几年，先后作为多家足球俱乐部的总经理，张桐坡从开始便参与其中，他体味过中国职业足球的酸甜苦辣，因此其观点有一定针对性。

　　在足球圈内，人们对张桐坡的足球观点褒贬不一，有的认为他是在夸夸其谈，有的认为他理想化色彩过于浓重，等等。但是，张桐坡始终以商业眼光审视中国足球却值得倡导。

　　尽管我们已经积累了十几年关于搞职业足球的经验，但相比于欧美职业足球发达国家，仍处于初级阶段，特别是自去年开始的球市萧条，更值得中国足球人仔细研究，以求尽快走出困境。

　　足球是一项产业，通过足球是可以赚钱的，虽然现在中国足球面临很大困难，但对于这一点，我们绝不能动摇。

　　张桐坡：要把乙级队搬到北京

　　界定张桐坡的身份并不容易，因为他做过广告人、参与过中国足球职业化改革、在各级足球俱乐部当过总经理……在足球行当中，他是一位多面手。

　　正月初八，春节长假后第一天上班。一大早，张桐坡便赶往中国足协，他去找负责联赛事务的副主席杨一民，商谈他正在为一家乙级俱乐部所做的规划。

　　2005年，张桐坡准备到一家乙级俱乐部去任职，也许现在以足球经理人的称谓界定他的身份更为妥当。

　　由于当时杨一民正在韩国督战深圳健力宝队参加A3联赛，所以张桐坡此次中国足协之行的主要目的没有达到。尽管如此，但他仍然同足协其他工作人员就足球问题广泛交换了意见。

　　由于有多年从商和广告经营方面的经历，在张桐坡眼中，足球早已不再是一项单纯的竞技运动，通过科学合理的规划运作，足球能够产生巨大的经济效益。为此，他曾进行过多次大胆尝试，但限于大环境以及人们对足球产业的认知程度，他所获得的结果与其理想始终存在差距。然而，这并不能动摇他迎接下一次挑战的信心。

　　1995年，辽宁队处于危难之际，张桐坡不仅是辽宁足球俱乐部的创办人，而且出任了第一任总经理。那时辽足正经历着由计划体制向市场转轨的过程，按照张桐坡的设计，辽足成为当时国内第一家依据《公司法》设立的具有独立法人资格的股份制足球俱乐部。不仅如此，在当年底举行的上海足球工作会议上，他积极主张甲A扩军。虽然他的想法没有得到实现，但却为之后的甲A扩军做了铺垫。

　　1996年，张桐坡从加拿大请回了在国内具有极高声望的名教头苏永舜，出任辽宁队主教练，此举在当时国内引起了不小的轰动。

　　2003年，张桐坡在甘肃天马俱乐部任总经理期间，将英国足坛的“坏小子”加斯科因请到了队中，这同样引起了媒体和球迷的高度关注。

　　张桐坡每到一地，总有新闻效应伴随着他，而这恰恰是他经营策略的有机组成部分。

　　在很大程度上，张桐坡更愿意别人把他当作商人看待，在他身边，与他时刻相伴的有一部计算器。他说，既然是商人，就应该拿数字说话，因为数字可以直观地反映出利益，如果没有利益，又有谁会投资足球？

　　在甲A、甲B、中甲联赛打拼多年后，张桐坡又将目光投向了此前他从未涉足过的乙级俱乐部，在目前不大景气的中国足坛，这对他无疑又是一个全新的挑战。对于未来，张桐坡显得较以往低调，他说，今年的生意会比往年难做。

　　对于所要效力的那家乙级俱乐部，张桐坡没有做过多介绍，他目前的想法是，将这支归属于西部的球队的主场设在北京。

　　在足球圈里，张桐坡无论到哪里，总给人行色匆匆的感觉。想必这次到乙级俱乐部也不例外，因为他在经营足球的同时，也经营着自己。

　　张桐坡鸡年打出四张牌

　　扩军带来连锁效应

　　10年前，张桐坡出任辽宁足球俱乐部总经理时，他主张甲A扩军；10年后，作为中超联赛的旁观者，张桐坡依然坚持他的扩军观点——

　　“1995年正是辽宁队处在极度困难的时期，当时我积极主张甲A扩军的确存有一些‘私心’，我不愿意辽宁队就那样降到甲B去，因为俱乐部的经营与其所处的联赛等级有着密切关系。除此之外，如果出于公心，我同样希望当时甲A扩军。根据国际足联测算的结果，一个相对稳定的足球联赛，参赛队控制在18—20支较为适宜，这恰恰处在经济学所称的盈亏点上。而当时的甲A仅仅有12支队伍，与整个联赛所能获取的最大收益还相差很大。

　　“就足球本身而言，它并不能创造过多的价值，因此其价值来源主要依靠赞助。根据国际足联的论证，只有赛制相对固定、具有一定规模的联赛才能产生广告回报，也只有具有广告回报的联赛才能吸引更多的赞助商。

　　“中超联赛目前之所以陷入困境，在于它带给赞助商的回报过低，这直接影响了赞助商继续赞助中超的积极性。

　　“我个人认为，造成这种局面的原因有两个：一、由于中超参赛队数较少，导致比赛场次较少；二、中国足协未能就中超的转播事宜与中央电视台达成一致，失去了最为重要的媒体支持。

　　“中超要想尽快走出困境，除提高自身竞技水平外，要快速扩充参赛队数量，与此同时，同中央电视台合作，转播中超联赛。尽管这只是两个举措，但借助中超扩军，它会产生连锁效应，并以此带动联赛发展。

　　“在同中央电视台达成转播协议这一大前提下，如果中超能够扩充到18支队伍，那么每轮联赛将有9场比赛。将这9场比赛分别安排在周六和周日进行，并安排在不同时段，利于央视转播。假如央视能够在周六和周日各转播两场中超联赛是最为理想的结果，那样每轮联赛将有4场比赛通过央视向全国转播。相比于12支球队时每轮6场比赛，央视只转播一场，比赛场次增加了三分之一，转播场次增加了4倍。如果以甲A12支球队时主赞助商每年提供的6000万元赞助费用计算，中超18支队伍的赞助金额应在9000万元，如果央视能转播当轮联赛的4场，那么赞助金额相比于过去应该是0．9亿元×4=3．6亿元的收益，即使中国足协给赞助商打个对折，同样有1．8亿元。

　　“这正是所谓的规模出效益。因此中国足协应当适时地对中超采取扩军。”

　　赛制应与国际接轨

　　在职业足球俱乐部担任总经理多年的张桐坡对于当前联赛的赛制存在看法，他认为，当前在单一年度举行联赛的做法在一定程度了已经不能适应联赛的发展——

　　“在现阶段，搞好各级国家队仍然是中国足协的主要任务，因此联赛为国家级球队比赛让路的情况屡见不鲜。除此之外，由于国家级球队从各俱乐部抽调球员，搞得有些俱乐部队连日常的训练都难以正常进行，以至于影响到其联赛成绩。联赛与国家级球队比赛之间的矛盾、俱乐部与国家队之间的矛盾随着职业化程度提高，也变得日益尖锐。导致这些矛盾不断升级的原因，在一定程度上是我们的现行联赛赛制没有同国际接轨。

　　“除上述主要矛盾外，作为俱乐部，在赛季间歇期寻找外援的工作都不好进行。我们的联赛停了，而人家的联赛正在打，好的外援早已同高水平俱乐部签约，留给我们的多是‘二手货’。

　　“2003年，亚足联已经意识到这个问题，并将国家队比赛的时间表从去年开始全面与国际接轨。现在，我们同样应该从更深的层面去看待赛制的问题，不能总以天气为借口，阻拦跨年度赛制的推行。如果说中国在冬季不利于比赛，那么3月初及10月下旬，在东北地区，气温仍然很低。赛制的改革，天气并不是障碍。”

　　足球经理要懂足球

　　从1995年出任辽宁足球俱乐部总经理算起，张桐坡已先后在三家俱乐部任职。今年，他又将挑战一家乙级俱乐部。十余年的足球从业经历，使张桐坡成为一名足球经理人，在他看来，要成为一名合格的足球经理人，懂足球是首要条件——

　　“作为一家职业足球俱乐部的总经理，首先要懂足球。尽管足球经营属于商业范畴，但足球是具有特殊属性的商品，如果不了解足球的自身规律，那么就不是一名合格的从业人员，更难说能够经营好俱乐部了。作为足球经理人，选教练、选队员、选外援，都在其工作职责范围内，如果不懂足球，这些工作怎么开展？怎么确认教练、队员的价值？在足球这个专业性很强的行当中，只有在极特殊的情况下，由外行去领导内行，否则不可能把工作做好。

　　“其次，足球经理人不仅要懂经营，而且要善于经营。换个角度讲，俱乐部的总经理要有从商的经历，否则对于俱乐部的经营就会无从下手，不知从哪儿干起。如果职业俱乐部不能自己养活自己，那么经理人的价值从何体现？

　　“第三，俱乐部总经理要具有独立的领导能力和组织能力。目前在许多俱乐部，总经理大多起到的是领队的作用，因为在他们身后有投资人进行遥控。

　　“第四，俱乐部总经理要懂得广告。只有给赞助商带来广告回报，他们才会有更强的信心赞助足球。”

　　经营足球大同小异

　　即将到乙级俱乐部赴任的张桐坡认为足球的经营大同小异，无外乎五个方面的内容——门票收入、电视转播费、广告收益、标志产品开发、球员买卖。他说，如果哪家俱乐部在经营过程中，上述五方面能够齐头并进，必然会的好的收益。他着重谈了标志产品开发和球员买卖——

　　“1997年我到德国拜仁慕尼黑俱乐部考察，他们当年在标志产品开发方面的收入是8700万美元，产品数量大致在46种左右。这是一笔相当可观的收入，我们国内不要说一家俱乐部，就是所有俱乐部的产品捆绑在一起也不及拜仁的零头。差距虽然明显，但从中也可反映出我们所具备的市场潜力。这需要我们在这方面多下功夫。

　　“球员买卖是把‘双刃剑’，利用好会有收益，反之则要亏损。荷兰阿贾克斯俱乐部在球员买卖方面是许多俱乐部学习的榜样，因为他们在这上面获取了巨额利润。不仅如此，它还能带动俱乐部后备梯队的建设，能够达到一举多得的目的。”

　　张氏生意经

　　童叟无欺

　　在张桐坡经营足球的过程中，谈判属家常便饭，其中1996年同阿迪达斯公司的谈判让他记忆犹新——

　　根据国际惯例，一支球队使用某运动品牌的装备，不仅装备是无偿提供，而且该公司还要向该俱乐部支付一定金额的费用。

　　然而，由于中国足球职业化改革初期，水平相对较低，而且对于许多国际商业规则尚不熟悉，因此那时一些球队使用运动装备，不仅得不到相应费用，反而要自己出钱购买。

　　1996年，当时身为辽宁足球俱乐部总经理的张桐坡就球队运动装备问题同阿迪达斯公司有关人员进行谈判。起初对方的要求甚为苛刻，这让张桐坡极为不满，于是他向对方抛出了中国商业经营中“童叟无欺”的概念。

　　他说，在中国做生意要讲诚信，无论儿童还是老人，都不能因为年龄关系而对他们有欺诈行为。尽管中国足球水平不是很高，但中国的市场地位与欧美发达国家是相同的，因此阿迪达斯要想在中国做好生意必须一视同仁。

　　听罢张桐坡“童叟无欺”的观点，阿迪达斯公司作出了让步。

　　事后，当时在中国足协技术部供职的杨一民到德国访问，在同阿迪达斯公司工作人员的接触中，他们向杨一民讲起了张桐坡的“童叟无欺”，该公司工作人员说，张桐坡是他们在中国遇到的一个很不好对付的对手。

　　名人经济

　　曾经在广告界打拼多年的张桐坡对于“名人经济”的理解极为深刻，因此在他任职过的多家俱乐部中都曾以具体行动对“名人经济”做过诠释——

　　1995年末，张桐坡为使刚刚降入甲B的辽宁队尽快重返甲A，一方面积极主张甲A扩军，另一方面，与当时远在加拿大的原国家队主教练苏永舜进行热线联系，希望他出任辽宁队主教练。

　　在张桐坡的劝说下，苏永舜被其诚意所感动，于1996年初出任辽宁队主教练。

　　苏永舜的到来在当时的中国足坛掀起了一股热浪，因为自1982年世界杯亚大区决赛后，苏永舜便渐渐淡出中国足坛，而他所执教的那届中国队至今让人怀念。

　　因为苏永舜，辽宁队在甲B成为一大亮点，而这，也使张桐坡在经营上体会到“名人经济”的甜头儿。

　　同样，2003年张桐坡任甘肃天马俱乐部总经理时，再度打出“名人经济”的牌，当时该俱乐部请到了英国足坛的“坏小子”加斯科因。

　　作者：沈捷

　　（来源：中国足球报）