“搞定”饲料市场

　　本报记者 栾小龙

　　犹太人的生意经里有句话叫“不跟没钱人打交道”，那么，如果企业非得和“没钱人”打交道，又该如何办？

　　饲料就是这样一个行业——面对的是农村，同养殖户打交道，想做好农村市场，想挣 农民的钱，同相对富庶的城市相比，也许只有一个字来形容：“难”。套用几句业界流行的话就是需“走遍千家万户，踏遍千山万水，说尽千言万语，想尽千方百计”。

　　但“世上无难事，就怕有心人”，连很多营销专家都承认“不太熟悉”的农村饲料市场，还是有做得有声有色的，省内的商都公司等便是这样的企业，而其中最关键的也是一个字：“实”。推广会造势

　　农村养殖户的钱尽管难挣，但中国农民传统的消费习惯也很明显，即讲究“实”——实际、实惠、实在、实效。“抓住这一点，给他带来实效，带来最大的价值，对他‘掏心窝’，同农民打交道才会有好结果。”河南商都科技发展公司总裁吴涛说。

　　商都公司主打产品是鸡料、猪料，而饲料行业属于上游行业，进入门槛不高，1997年前后利润高的时候，仅郑州市便有200多家企业，竞争非常激烈，企业如何打开一地市场，是件很有讲究的事情。

　　商都公司的管理骨干多是畜牧学校的毕业生，对农村、对养殖非常熟悉，因此，1996年公司一成立，便针对农村市场的特点搞营销，切入点便是推广会。

　　推广会一般带点公益性质。比如，准备打开某地市场，饲料公司的业务人员会先对该区域的年销货量、养殖户、经销商、畜禽常见病等情况摸底，然后，选定日子召开推广会，广邀该地经销商、养殖大户参加。会上，由公司请来的畜牧专家讲解养殖知识、畜禽的疾病防治知识、畜禽的营养知识等，当然，会顺带介绍一下主办方的产品，让终端养殖户们对产品留下印象。

　　这是第一步，也是很重要的一步。据吴涛介绍，他们每年的产品推广会、技术研讨会等都在千场以上，会议规模大到五六百人，小到几十人不等，成为与养殖户、经销商沟通的重要途径，养殖户们有致富渴望，平时也难得有机会向专家请教，因而，对此形式乐此不疲。

　　推广会后，为让养殖户们看到效果，还送些赠品给部分养殖户“试用”，一般一两周便能见效。有此示范效应，终端的养殖户们多能认可新的产品。争取经销商

　　接下来要做的，就是经销商的确定了。“厂家不可能直接针对千家万户销售，一个实力强、信誉好、有较强物流配送能力、有经营头脑的经销商十分重要。”吴涛说。

　　一般情况下，农村养殖户们手头的现金不多，进料时多从经销商处赊销，等到畜禽卖出后再付款，如果实力不强，或者对养殖户的能力、信誉等看得不准，经销商很可能做不了多长时间就垮掉，而对一些养殖大户，由于竞争激烈，很多是经销商直接把货送到门口，因此需有较强的物流配送能力。

　　厂家那么多，凭什么经销商要选择你？这就需要“最起码不比别人低的激励”的硬件，还有其他“软”的附加值。

　　这样终端“有拉力”，厂家“有推力”，经销商“有动力”，市场已成功了一大半。

　　为帮经销商打开市场，还需进一步做养殖户的工作。一位业内人士介绍，饲料售出后，对用户遇到的问题要24小时内解疑，甚至组织专门的技术服务专家队伍，上门解决问题，并针对具体问题，不间断地在当地搞大型技术服务讲座，以巩固市场。

　　有时甚至要给用户算算“经济细账”，比如，农民往往图便宜，认为肉猪行情好时用好饲料，差时用便宜饲料，就需要厂家拿出有说服力的数据，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪个养殖成本最低。

　　“用户的有些观念并不一定对，需要引导，而不应一味迎合。”一业内人士认为。

　　帮经销商稳住“阵脚”，也就等于在当地饲料市场初步立住了脚。“经销商大学”“锁定”经销商

　　与其他市场竞争激烈的行业一样，饲料行业的“挖墙脚”现象同样层出不穷，这当中最厉害的当数经销商“倒戈”，如果处理不妥，很可能失去当地市场，甚至影响一大片市场。

　　如何保持经销商对厂家的忠诚度？如何让有实力的经销商与厂家利益牢牢“捆”在一起？各厂家各有招数，其中，商都公司搞的“经销商大学”确实颇有新意。

　　“光让经销商赚钱还不够，一旦别的厂家许诺更高的利益，他很可能会‘倒戈’，而厂家如果能提供别的增值服务，‘拴住’经销商的心，使他感觉到离开你他的成本得不偿失，你的市场才能稳固。”吴涛认为。

　　而商都公司的这个增值服务，就是通过“经销商大学”，提高经销商们的经营管理能力，开拓他们的视野，帮助他们解决经营中遇到的问题。

　　一开始，经销商们还不以为然，但不久，便被这种“软”功夫深深吸引。“对经销商的培训一年平均4次，一方面圆了他们的‘大学梦’，一方面通过培训班，将厂家做企业的价值观传递给他们，并帮他们做远景规划，调整思路，使他们少走‘弯路’。”一业内人士说。

　　经销商的观念更新了，思路有了，厂家还要再教给他们实施的套路，为他们做市场操作计划书，制订市场运作方案，手把手的帮他实施，而且，为保证方案落实，比如，经销商要拜访多少养殖户，要培育多少核心养殖户等等细节，厂家的业务人员也要时不时地督促，以不让细节失误影响效果。

　　如此下来，“经销商大学”自然受欢迎，与企业的感情日深，铆着劲与企业共同发展，无形中也抬高别的厂家“挖脚”的门槛。

　　河南是养殖业大省，每年有700多万吨的饲料销量，为很多外省厂家所看重，但不少厂家晓之以利的风风火火的“三板斧”，在日积月累的“软”功夫面前，往往并不见效，企业平时无形之中引导、培育的“细活”，关键时刻发挥了作用。

　　当然，即使这样做，也还会有经销商“倒戈”，真有这种情况出现，厂家也不会手软。

　　“我们会立即切割市场，直接把他的二级网点切过来，因为用户如果认厂家的品牌，即使这个经销商不做了，只要有别人接着做，还会继续使用。”一业内人士说。

　　人常说“店大欺客”、“客大欺店”，谁强大，在这样的市场较量中自然处于有利地位，大厂家的“硬”手腕，无疑也会让有心他投的经销商“投鼠忌器”。

　　市场牢固了，企业自然发展了，经过数年市场竞争，当年郑州200多家饲料企业，到现在只剩下了几十家，而凭借实效营销助阵，商都公司等企业也在饲料行业确立了自己的位置。