众所周知，消费者在选购某种产品时，既有理性的一面，也有非理性的一面。国外一名著名产品市场开发专家指出：“一个企业如果对消费者重视的产品‘特质’投资不足，会失去消费者。而如果对消费者不重视的特性过度投资，结果可能是血本无归。”那么，应如何去认识近乎非理性的消费行为，如何去找出产品功能以外的特殊吸引力呢？
发掘产品吸引力
一个产品的“特质”可能是产品的本身或包装的一部分，也可能与产品品质没有关系，但是它与消费者购买产品的当前经验有关(这种经验可能与传媒、与没有根据的想像有关，也可能与欲望或其他需求有关)。如许多消费者购买健身器材提出的要求是：青年人对健身器械的要求一是“要好玩”、二是“功能多一些”；而中老年人要求“占地少一些”或“能去掉某种病疾”等。由此可以看出“好玩”或“祛病”这一特质是影响不同人群现阶段消费观的一项重要因素。因此，发掘产品重要特质，一方面是要以科学的态度去审视产品的功能；一方面又要确定产品看不见的吸引力———产品以外的特质(几乎无须科学，却比较像一门艺术)。
1、找出消费者的其他要求。
一般来说，消费者通常都希望购买能够满足自己自认为最重要的一项或者其他几项需求的产品。以运动服装为例，一件普通的运动服重要特质除适合参加体育运动之外，还包括式样、花色、质地与价格等。但目前众多的消费者把运动服作为便装来看待，把运动服装的宽松，穿着方便、不碍活动的特点视为不碍工作、生活，比较“随便”的特质。于是一些著名的运动服装公司一改大红大绿、多彩设计的思路，开发出了许多更贴近个人生活、工作环境，近似于便装的运动服。可以看出他们以这种特质吸引了更多不同年龄层次的非运动消费者。
2、发现消费者的购买习惯。
一般来说消费者的消费模式是千变万化的。许多人的消费目的只是为了满足一种需求。如：单位筹建体育设施往往是把其定位于为职工谋福利，因此，许多商家重点瞄准了这一集团消费模式。又如：许多个人去购置体育器材时，更注重的是怎样提高自己的外在形象，他们把产品的外在装潢、诱人的包装和新颖的背、提方式等因素看成吸引消费者的特质，这所谓的“眼球效应”。
3、观察消费者使用产品的情形。
我们观察到有许多专业体育用品总是被老百姓拒之门外，主要是因为要想正确的使用，难度太大。“玩不好，丢面子”是大多数人放弃从事这项运动的主要原因。如果我们用“到处都有卡拉OK，而家用卡拉OK机还会热销的原因是，在家练好后方可在众人面前一展歌喉”为例来加以解释，问题就更清楚了。因此，我们可以看好小型家用型健身器材会热销于市。所以对于新产品来说，深入了解消费者如何使用和出于什么目的使用产品的重要性，绝不亚于产品本身的设计与科技特色。评估产品的特质
产品质量是消费者对所有品牌的同类产品的基本要求。产品质量是产品在消费者心目中一个集中的反映。但是我们要看到，产品特色绝不是孤立存在的，它还要受许多当前、过去、未来种种因素的制约。这里要说明的是，产品特质可能只是当前消费者青睐的特质，也有可能转变成“令人大失所望”的特质。
在不断变动的竞争中，企业经理人必须不断增强或增加产品的正面特质而减少负面特质，才能保证在竞争中的优势地位。这里要提醒大家的是不论是产品的设计者、生产者、经理人还是消费者，都容易对新产品的特质产生错误的判断。因此，“创造打动人心的特质”与“与众不同的特质”，并将这些特质与消费者的需求结合起来，使企业从产品策略转向消费者策略，从生产和行销的各个部门都动脑筋来思考消费者到底为何要购买产品，这是企业在竞争中获得成功的重要条件。
健身器械几度热销市场，惟一没变“凉”的是针对健身选择与使用科学指导依然没“热度”。对这一特质有人说这也许不是生产企业干的事？其实，抓好健身器材的“服务”这一特质，是产品获得市场的关键。产品的特质往往不是产品的本身，而是如何擒住市场“需求”。
作者：赵之心
(来源：中国体育报）
