回力：凤凰涅槃

　　从孩童的骄傲到新郎的选择

　　一个人形，挽着一支大大的弓，弓上有一支同样大的不成比例的箭，呈现出一种“引而不发，跃如也”的姿态。假如你把它作为一个谜语，提示说“这是一个商标”，会有不少人脱口而出：“回力。”答案自然是：答对了。

　　在中国的民族工业中，回力胶鞋和回力轮胎是很有名气的，从体育用品业论起来，更是鼻祖级的品牌。从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。在当年的小孩子们看来，谁拥有一双崭新的回力鞋，那感觉就和今天谁的足下蹬着一双耐克鞋一样神气。的确，回力拥有一个辉煌的过去，也曾创下近十亿的年销售额，而且，它还拥有中国驰名商标的头衔，这一切，使回力被众多体育用品企业所羡慕。但是，正当体育市场在改革开放的促进下蒸蒸日上时，在许多运动鞋厂“大发利市”的时候，回力却面临前所未有的困难，经历着一种刻骨铭心的变化。由于胶鞋工业属于有污染的行业，在上海这样一个国际化的大城市里，已经属于“有所不为”的行业。老回力厂因沉重的历史包袱走向破产。

　　橡胶虽然可以造成污染，但是，回力品牌却是一个响当当的老品牌。可能就是由于这个原因，上海又重组新公司，以经营回力品牌的经营方式让回力起死回生。这样，回力虽然已没有鼎盛时期那么兴旺，但是，毕竟存活了下来，而且仍然是回力品牌的法定拥有者。

　　回力萎缩的另一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。而在市场经济条件下，回力已一改过去由国有批发渠道包销回力鞋的状况，回力鞋通向市场的道路一下子被掐断，而必须自行建立销售渠道。回力在困境中辗转腾挪。难道橡胶鞋已经走到穷途末路了？在困境中，回力人在思索。

　　张望市场，让他们看到了希望———一个是在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。一个是在市场上，消费者并没有抛弃回力鞋：在许多锻炼和休闲场合，尤其是在春秋夏三季，回力鞋仍是许多人的选择。而在县级以下的乡镇，回力鞋更是以其价廉物美的优势，赢得了众多乡亲们的欢心。在许多地方的婚礼上，新郎的标准装束是身着一身西服足踏一双回力鞋，而且，这些新郎不约而同的选择都是被称为回力经典产品的矮帮篮球鞋。最让他们鼓舞的是，回力在中国人心目中拥有不可动摇的地位，提起回力牌，十个人就有八个人知道，而且都是赞誉有加。这种由前辈积聚起来的信誉和人气，让现在的回力人心里有了底气。从重拾信心到跃上前三甲

　　市场给回力人带来实实在在的信心。在对市场的现实和前景进行了认真科学的分析之后，他们制定了回力重新奋起的发展战略。

　　首当其冲的是改变公司的运作模式，从过去的生产经营运作改为品牌运作模式。由于低档胶鞋产品最终将被上海这类大城市淘汰，所以，再坚持在上海生产此类产品是不明智的，也是不可能的。为此，他们决定只保留品牌，不再直接生产产品。在现在的回力公司，他们只有管理、产品设计、销售等主要业务部门，而没有生产车间。经过一段时间的磨合，他们已经习惯了这种和耐克公司相似的经营模式。他们认为：比起耐克公司当年起步来，我们毕竟还拥有一个享誉市场70多年的老牌子。我们一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。

　　其次，他们还改变了产品结构。他们的专业技术人员在考察了国内外市场之后，以专业化和市场需求为导向，开发了不少受市场欢迎的新产品。在这些新产品中间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称“旅游鞋”）。以此为契机，他们还理顺了价格体系，在增大低档产品份额的基础上，进军高档市场。他们风趣地说，过去我们的产品是上山下乡，今后我们将要农村包围城市，让回力“返城”。

　　回力新层次专业运动鞋的高品质和不俗的专业性能也赢得了运动员的芳心。现在，在全国排球甲A联赛上，回力排球运动鞋被指定为比赛用鞋。许多省市区的排球代表队在训练中也纷纷选择回力排球鞋。还有其他许多运动队，在专业比赛中也是足踏回力鞋出场应战。运动员的选择给了回力人极大的鼓舞。他们正在潜心研究各种项目的新层次、高品质的回力鞋，这些鞋既包括原来的橡胶（硫化）鞋，也包括他们设计的冷粘专业运动鞋。他们确立的目标是，让更多项目的优秀运动队穿上回力专业运动鞋。

　　近几年，虽然他们把产品交给地处江、浙、豫、闽各地的专业厂生产，但是，他们对这些生产厂的选择和品质管理十分严格，从而保证了回力品牌的“含金量”。看来，他们并没有躺在老名牌上睡大觉，而是振奋精神，励精图治，决心在最短的时间里，尽最大的努力，在同行业中取得品牌前三甲的地位。

　　经历了一场改革的阵痛，回力又起步了。这场从波峰到波谷，又从波谷到波峰的激烈震荡，并没有挫掉回力人的锐气，反而激发起他们重塑辉煌的斗志。经过奋斗，他们的年产值已经达到近两个亿。对比过去鼎盛时期，这个数字虽然还不能让人骄傲，甚至不能让人满意，但是这毕竟是一个良好的开始。诗人把凤凰涅槃视为最美好的重生，我们祝愿回力这个在市场上拼杀了70年的民族品牌也实现这个美好的愿望。

　　作者：济 科

　　（来源：中国体育报）