雅典奥运会后，中国体育明星身价倍增。有关专家指出，他们作为公众人物，其言行会产生巨大社会效应，还起到宣传体育精神和推广运动项目的作用，某种程度上也带动了相关体育产业的发展。同时，许多商家也趋之若鹜，纷纷找明星们为自己的商品代言，因为在他们身上还蕴藏着很大的商业价值。正如国家体育总局副局长王钧说：“中国经济的高速发展已经到了不由运动项目、运动员自己去发现价值，而是市场要来发掘其价值的地步。”
商业开发创造巨大价值
美国网球运动员阿加西1997年成绩不佳，其奖金收入只有10万英镑，但在经纪人的精心操作下，他的广告收入却高达1400万美元；俄罗斯网坛美女库尔尼科娃，其广告收入早在1999年就达到1140万欧元；德国一级方程式赛车名将舒马赫一年的广告收入超过2290万欧元。而他们给市场带来的商业收益更是难以估量的，其个人收入只占全部商业价值的一小部分。NBA赛场上书写神话的“小巨人”姚明，今年广告收入有望达到1000万美元，其商业价值却预计能达到5.4亿美元。
而中国体育明星与国外同行相比，无论其所被开发的商业价值还是由此获得的商业收益都相去甚远。
举国体制更要商业开发
中国在举国体制下，运动员都是国家出巨资培养出来的。国家体育总局田径中心对刘翔的投资多达300万元；网坛黑马李婷/孙甜甜，除了日常训练开支外，国家体育总局还专门投资几十万元为她们进行数据分析，改善训练方法、强化体能。
因此，中国体育明星们从事商业活动所获取的广告等收入也非个人独享。在不影响训练比赛的情况下，体育总局是鼓励运动员参加商业活动的，收入分成有具体规定，主要是532分配机制，运动员个人得5、运动队得3、地方体育机构得2。
一位长期研究体育经济的专家指出，国家出巨资培养了体育明星，如果其商业价值无法充分实现，对国家来说也是一种损失。
有序开发急需经纪团队
目前，我国体育主管部门主要关心体育明星的训练和比赛，而对于其商业开发缺乏系统、有效的管理，另外，目前我国也没有形成深谙体育专业，懂得市场运作的经纪人队伍。
在国外，体育明星的商业价值开发得比较成熟。美国威廉莫里斯公司首席副总裁乔尼·雷文说：“在国外，运动员参加比赛都是以个体形式，除训练比赛外，其他事务均由体育经纪人打理。经纪人将负责安排运动员的商业活动、肖像权等一系列问题。”
由于商业开发活动存在不完善之处，导致跨栏王子刘翔前一段误为烟草商拍摄了电视广告，播出后不仅广遭非议，也使明星形象受损。
姚明之所以能够创造赛场和商场双重神话，除了其自身实力和魅力外，还缘于其身后有一个对市场进行科学分析的职业化商业运作团队及NBA这个成熟的商业化平台。
本报记者吴睿娜
网络编辑：张宁
