打造奥运大品牌

　　当北京市市长王岐山从雅典接过奥运会会旗那一刻起，意味着奥运会已经进入北京周期。作为2008年奥运会的举办城市，北京如何树立自己的形象，让世界来认识、了解并喜爱，已成为每一个中国人努力的目标。

　　北京奥组委新闻宣传部副部长邵世伟10月29日在“中国2010年上海世博会品牌定义与推广国际研讨会”上演讲时指出，北京要打造奥运大品牌。

　　众所周知，现代奥运会已不仅仅是一项体育赛事，奥林匹克运动的影响力远远超出了竞技体育本身，成为了一种文化盛宴，它蕴藏着展示国家历史文明，介绍城市发展形象，提供巨大商业机会等诸多要素。奥运会已经成为一种具有巨大社会价值和经济价值的品牌。

　　当然，每一个品牌都会拥有自己的内涵。那么奥运会的品牌内涵又是什么呢？邵世伟认为，奥运会具有的人文色彩和文化气息，是形成品牌内涵的灵魂。

　　北京奥运会提出了“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”三大理念，利用这三大理念共同构造出“新北京、新奥运”的品牌。其内涵包括许多方面，既关注奥运会本身，更关注参与奥林匹克运动的人；既关注奥运会对北京乃至全国发展的促进作用，也关注奥运会对环境的影响；既关注奥运会对社会文化发展的影响，也关注奥运会对经济、科技发展的促进作用。为了实现上述目标，就需要整合北京奥运会各方面的资源，以一个整体的形象出现在公众面前，以树立、打造奥运大品牌。“品牌”需要“基础”来支撑

　　在邵世伟看来，“品牌”的内涵不是一个空泛的概念，它要有基础的支撑。就北京奥运会来说，这个“基础”应该包括奥运会本身的水平、城市基础设施水平和城市服务水平等等方面。

　　北京的目标是在2008年办一届高水平的奥运会。那么，所谓“高水平”体现在哪些方面呢？首先是赛事的顺利举办，这是最基本的。同时，北京奥运会要在环境保护、人文精神、促进社会发展等方面取得进步，这才能称得上是高水平的奥运会。

　　环境保护已经成为奥运会一个十分重要的方面。北京申办奥运会之前就提出了“绿色奥运”的理念，并把它列在三大理念的第一位。只有通过举办奥运会，达到提高城市环保水平、提升居民生活品质的目标，奥运会的品牌才得以确立。

　　体育运动的本质是人类挑战自我、战胜自我的过程，奥林匹克精神也是以关注“人”作为最核心价值观的。所以，北京奥运会将在“人”字上下功夫，坚持以人为本，加强人文关怀和人性化的服务，以实现人的全面发展为目标，这是形成北京奥运会独特品牌的一个重要方面。

　　另外，各种文化形式，包括音乐、舞蹈、美术、建筑艺术等，在奥林匹克运动中都具有十分重要的地位，也是奥运品牌的重要组成要素。

　　邵世伟介绍说，在不久前结束的雅典奥运会的开、闭幕式，雅典组委会通过精心组织，将悠久的古希腊文化和奥林匹克精神融合在一起，以精彩的开、闭幕式文艺演出向全世界展示了雅典这座历史名城独特的魅力，使人流连于雅典千年的时空穿梭中。不同的城市风格多有不同，但共同点是都具有强烈的文化气息，这说明了文化在奥运这个品牌中的地位。所以北京奥运会也必须充分发挥中华民族5000年悠久文化的优势，使得北京奥运会的品牌更加突出。

　　举办城市的基础设施水平和服务水平更是支撑起奥运品牌的不可或缺的因素。2008年的盛夏，数以万计的奥林匹克大家庭成员、国际奥委会的合作伙伴、世界各国、各地区的政府要员、境外来的观赛者和游客，将云集北京，共同欢度这个属于全世界人民的节日。这些境外的朋友们来到北京，不仅是奥运会的参与者、观看者，更是传播者，他们将通过亲身经历向国际社会传递北京的信息，讲述他们的所见所闻。他们的所见所闻，主要就体现在北京城市基础设施的完善和服务水准的提高上。

　　事实上，北京奥运会对区域基础设施发展的推动作用是显而易见的。在城市能源结构调整、水环境治理、垃圾处理、园林绿化、城市道路、公共交通设施、机场等基础设施，都将进行大幅度的新建或改造，目的是在2008年北京奥运会举办之时，创造一个良好的基础环境，在环保、能源、交通等方面进一步提升城市的水平，以满足奥运会的需要。

　　服务业被称作城市的窗口，代表着城市的形象，在一定程度上体现着一个城市的现代化水平。目前我国的服务业，无论是广度、深度还是质量，与发达国家相比还有不小的差距。但是，中国服务业具有极其庞大的市场潜力，它被称为“世界经济发展中的最后一块大蛋糕”，发展潜力无穷。2008年奥运会的到来，使得北京服务业发展获得了一次重要的战略机遇。近百万的游客将在16天的时间里汇集北京，不同的习惯在吃、住、行、娱各方面提出了不同的要求，北京面临的挑战是巨大的。服务业达不到国际水平，将无法建立起良好的品牌形象。借助媒体推广品牌

　　原国际奥委会主席萨马兰奇先生曾经概括过成功举办奥运会的三个要素：一是良好的组织工作；二是本国的体育成绩；三是媒体的宣传。

　　事实上，让世界了解北京，使北京奥运的品牌传播出去，重要的渠道是通过各种媒体来实现的。能直接到比赛现场观看奥运会的观众是有限的，但是，通过电视这样的现代化手段，近40亿的观众可以分享奥运会带来的欢乐。因此，重视和加强与媒体的沟通与合作，通过媒体的放射作用，让世界了解和参与北京奥运会，是北京奥运筹备工作中的重要内容。

　　邵世伟介绍说，经济飞速发展的中国拥有庞大的媒体群，全国有2000多张报纸，9000多家杂志，上千家电台、电视台，覆盖了整个中华大地。而国内媒体是北京奥组委推广奥运会品牌的主要力量。北京奥组委将高度重视与媒体的合作，充分发挥他们的传播优势。目前，北京奥组委已经并将继续逐步在媒体上开辟介绍北京奥运会的栏目、专栏或专版，形成媒体优势，创造良好舆论环境。

　　同时，北京奥组委也将主动与世界主流媒体和国际综合类媒体合作。北京奥运会所产生的信息资源是全方位的，愿意与所有关注中国、关注北京、关注北京奥运会的国外媒体建立良好的工作关系，为他们的报道提供便利和服务。

　　据悉，为做好这项工作，北京奥组委将采取通过举办国际媒体专题研讨会，邀请境外资深时政、体育、文化和摄影记者以及专栏作家来京参观和采访等方式，增加境外媒体对北京奥运会筹备工作的了解，使他们客观、公正地报道北京和北京奥运会筹办工作的情况。

　　作者：张旭光

　　（来源：中国体育报）