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NBA中国行赢在何处?


http://sports.sina.com.cn 2004年10月27日09:33 中国体育报

  如果说好莱坞是电影商业化运作的成功典范的话,那么不久前来华的NBA则让我们看到了体育赛事商业化运作的理想模式。明星荟萃是视觉的盛宴,绝对的跌宕起伏惊险刺激带给你情感宣泄的快感,其间精巧的环节设计又体现出人性的关怀,无形中拉近了与观众之间的距离,做足了人情文章。给你快乐,给你偶像,给你“宝贝”,给你随之心动宛如身临其境的似梦还真的体验,那么你还有什么不满意的吗?心满意足,是吗?那就赶快掏钱买票入场吧。你赚我赚大家赚

  一张NBA中国赛的门票,竟被黄牛炒到5倍以上。今年上海举办了一系列在世界上有影响的国际比赛。从门票销售情况来看,以NBA中国赛最为抢手。这不单是因为NBA首次登陆中国,还因为姚明在中国、尤其是上海的巨大影响力。由于一票难求,上海曾希望NBA方面在赛前,再对外开放一场训练,以满足不同层次球迷的需求。虽然被NBA方面拒绝,但可以看出,上海对NBA的“求”显然大于NBA给上海的“供”。肯定稳赚不赔,至于赚多少,上海方面没有给出具体的数字。而北京市体育竞赛管理中心主任张衡一语道破天机:“NBA中国赛,北京这次赚了将近500万元,主要来源于票务销售,另外,还包括纪念品、NBA中国赛论坛会、现场售卖等几项收入。”

  斯特恩则表示:NBA今年两场中国赛总开销达到几百万美元,但这些费用全部通过赞助商的赞助得到解决,总体财政情况是:不赚不赔。“支付给球队的费用,用第一流的交通、住宿和其他条件来接待球队,这都需要很大的开支,另外,我们还从美国带来了115人的辅助队伍,帮助把这两场比赛办成原汁原味的NBA风格。总体开销确实不少,我们没有从这次中国之行中赚钱,但也不亏本。而两场比赛带给北京和上海两地市场的经济影响,则高达2500万美元。”千里迢迢兴师动众地赶来,满满当当的行程安排,结果是不赔不赚?朋友告诉我:“看你怎么看,有人说做生意不赚就是赔,有人是赚点小钱就算盈利。与账面盈余相比,NBA看中的是中国未来的篮球市场,炒的是期货。”NBA不是慈善机构,不做赔本买卖,花出去的钱总要赚回来,按照NBA总裁斯特恩的说法,就是:“NBA只做投资。”

  1997年NBA总决赛时,NBA总裁大卫·斯特恩曾对新华社记者预言:中国有12亿人口,将来有可能超过美国,成为世界第一大篮球市场。“7年后的今天,NBA在上海和北京举办中国赛,已经证明中国现在就是一个重要的篮球市场。我相信,有一天,她一定会成为世界上最重要的篮球市场。因为中国各方面都在进步和成长,所以篮球运动也在不断成长。特别是目前北京奥运会进入倒计时的时刻,成长的速度更快了。”用职业精神赚钱

  NBA的首次中国之行,其组织与管理工作,给行内外人士留下深刻印象。一是对球队服务到家,包括所有设计都相当规范;二是让现场观众充分享受篮球带来的快乐,并把篮球与休闲、娱乐结合在一起;三是充分照顾到赞助商的利益。NBA把球队、观众与赞助商三者合在一起,达到共赢、共荣、同乐的效果。这对中国体育产业的开发,有着极为宝贵的借鉴作用。

  此次中国赛,对外公开发售的门票中,1980元算是最贵的一档门票。除包厢外,高于1980元档次的门票,全部供给赛事的赞助商,充分体现了其赞助商至上的指导思想。赛场内外和四周张贴的,除了中国赛以及明星的照片之外,就是几大赞助商的大幅广告。此外NBA不惜从本土运来了全套音响,还有拉拉队、吉祥物、灌篮高手等一系列娱乐助兴班子。拉拉队的辣舞,煽动着全场的火热氛围;吉祥物在观众中弄些搞笑节目,或是忙着在人群中分发小礼品;更为巧妙的是,小礼品上往往印上了赞助商的广告,比如发给观众的充气棒上,就印了不少广告。

  NBA擅长将那些与球迷互动的活动或是节目,与商业宣传巧妙结合起来。每个助兴活动,要么直接以赞助商公司的名称来命名,要么向活动中获奖的人颁发赞助商的产品,比如抽奖送出的数码相机。总之各类节目,五花八门。在调节现场气氛的同时,让观众既过了眼瘾,又玩得尽兴,同时又将赞助商大肆宣传了一番,可谓一举多得。

  NBA很注重拉拢与球迷的关系。各俱乐部都拥有一批固定的赛季套票购买者,这些老球迷不仅可以享受球票折扣、球队纪念品折扣、免费晚餐,有时甚至还能获得与大牌球星一起吃饭的良机。NBA也精心培养与小球迷的感情,读书成才等系列活动,通过大球星与小球迷的交流,读书互动,一来帮助小朋友养成念书的习惯,更重要的是在发展下一代的篮球迷,保持球迷队伍的经久不衰。

  对于国际球迷,NBA也采取了越来越重视的态度。不断吸引和接纳外籍球星,为的就是进一步扩大NBA在全球的影响力。比如,随着西班牙球星加索尔的加盟,NBA赛事曾移到巴塞罗那去打,稳固扩大了西班牙的NBA球迷;再比如“小巨人”姚明加入火箭后,中国的NBA球迷人数骤增。刘炜,也是一个极佳的例子,在中国季前赛开打前,国王与他签下意向性合同,除了看中他本身的天赋外,想在中国赛上争取更好的市场回报,也是一个不可忽略的原因。转益多师是吾师

  “滑翔机”德雷克斯勒、“亲善大使”拉尼尔、现任电视记者的比尔·沃顿、“传奇人物”比尔·拉塞尔……虽然作为NBA元老的他们,有的早就离开了赛场,但每逢全明星赛、总决赛等一些重要赛事,NBA总会将他们请回赛场,向大家隆重推出、介绍。这一次,NBA赛事首次来到中国,这些元老也被NBA慷慨邀请而来,向中国的球迷作个介绍。

  注重历史,才能更好地发展。NBA注重自己的历史,尊重以前的元老明星,这也不失为NBA自我宣传的一种方式。此外,NBA也会借着自己早已成熟的影响力,为仍处在发展阶段的WNBA大作宣传。

  在赛场感知的是外在的“皮毛”,看到的是NBA的职业“专场秀”,那么NBA的运营之道究竟是什么呢?斯特恩反复强调的是:“不断吸收别人的长处,是NBA得以持续发展的秘诀。有些东西,我们或许不是发明者,但是我们可以从别人那里拿来,化为自己的东西。比如在NBA嘉年华中,他们就吸纳法国顶尖灌篮高手的表演内容。”这是精明的生意人避实就虚的谈话技巧,可是从这番谈话中我们可以看到一种纯粹的敬业精神。中国篮球正在用各种途径各种方式向别人学习,但实际上,从某种意义上来说,不仅要重视技术战术,而一种商业的方式,一种职业作秀的态度才是重中之重。作秀并享受这种作秀,忙碌并满足这种忙碌,这是我们必须学习的,这也是一种不可缺失的商业精神。

  作者:青 藤

  (来源:中国体育报)


 

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