本报北京9月14日电

　　中国人民大学新闻研究所在上周公布了对奥运期间中美两国媒体的报道分析，比起4年前的悉尼奥运会，本届奥运会中国媒体的报道规模之大，就连传媒业最发达的美国都相形见绌。虽然多数媒体表示奥运期间收益不错，但人大新闻研究所所长喻国明却另有说法：“能赚钱的应该还是少数，不过，奥运会对于媒体来说不能以比赛期间是否赚钱为衡量标准，

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因为奥运会的报道能否成功往往关系到媒体的品牌形像，其中所包涵的更重要的将是媒体的远期经济收益。”

　　央视挑头，地方媒体迎难而上

　　记者近几日询问了北京、上海、广东等地的若干家媒体，无论是电视台还是报纸，无不表示奥运会期间都有超出预计的收益，但由于经济收益属商业机密，没有媒体愿意透露具体数额。不过，根据北京税务部门已经公布的消息，奥运期间北京媒体的广告总额约在6亿元左右，其中仅央视一家就占去5亿元。由于央视这次动用了5个频道转播奥运（其中3个频道是专门的奥运频道），还派出了100多人的庞大报道团，加上为购买转播权所付出的巨额花费，央视为奥运会付出的成本代价在国内媒体也是首屈一指。

　　央视体育中心主任马国力今天接受本报记者采访时表示：“央视非常重视本届奥运会报道，早在悉尼奥运会结束后不久，央视即开始对雅典奥运会进行转播准备，两年前开始对奥运期间各种节目的策划。央视对奥运的重视是国家级电视台的地位决定的，当然在高收视率下，央视的经济回报确实也无人能及。”

　　根据人大新闻研究所公布的报告，央视对雅典奥运会的转播量已经超过了美国全国广播公司NBC。NBC及其下属频道对雅典奥运会的转播时长为1200小时，而央视达到了1400小时，不过，央视的收益虽然雄霸国内，比起NBC却差的远了。目前尚没有对NBC奥运转播时段广告收益的统计，但根据官方公布的预期数据，NBC奥运报道带来的利润在5000万美元上下。而购买转播权支出近8亿美元，以此分析，NBC的经营收益将至少超过8．5亿美元。对此，马国力也承认中国的市场很大，但开发得很不够。

　　据马国力介绍，央视目前已经着手对2008年奥运报道进行前期准备工作，11月还将为此召开一个专门会议。但这并不表示对于央视来说就已经退出雅典奥运会广告市场，9月初在上海，央视广告部门连开多场推广会，推销后奥运期的广告时段。人大新闻研究所所长喻国明对此表示：“在国内电视媒体中占有垄断地位的央视，正在充分挖掘自身优势，最大程度地追求经济利益，但对于地方电视媒体来说，想借奥运生财却只能另辟蹊径。”

　　4年前，在悉尼奥运会期间，上海有线电视台利用央视信号在上海地区转播奥运会，据当时流行的说法，上海有线不用支付1分钱的转播费就进账了2000万元的广告收入，而央视之所以默认是因为当时cctv－5还未在上海落地。为了照顾上海市民观看奥运，央视对上海有线的做法也只能睁一只眼闭一只眼，但这次雅典奥运会，地方台已不可能再有这样的空子可钻。

　　雅典奥运会，北京、上海、广东等地方台组织了规模空前的奥运报道组，但由于丧失了赛事转播这一最重要的核心内容，地方台不得不从赛事之外入手，邀请明星访谈、现场记者报道，甚至说服国家体育总局高层，获得了联合网络进行金牌选手的人物专访权。力气花了不少，但收效并不明显。据央视索福瑞公布的数据，奥运期间，央视最高时达到了47％的超高收视率，而各地方台却连央视的零头都很难达到。在地方台的奥运报道中，还有不少栏目没有冠名赞助，反观央视，广告费用翻了好几倍，广告商却仍然削尖了脑袋往里钻。感受最深的可能就是上海台的工作人员，一些老同志感叹，这次奥运会之后发的奖金已经没有悉尼奥运会时多了。不过正像喻国明所说，虽然能做的有限，经济回报也不见得丰厚，但不会有哪家地方台放弃奥运报道，因为奥运报道对媒体来说是个品牌工程，品牌则决定了媒体的价值，这个价值不仅是现在的，更重要的是将体现在将来。

　　报纸赢利事小，树立品牌事大

　　2002年世界杯，由于中国队的糟糕战绩导致赛前异常乐观的中国平面媒体遭遇噩梦，很多报纸堆砌街头卖不出去，高昂的成本和寥寥的广告，中国平面媒体在大型赛事中上了刻骨铭心的一课。

　　两年后的雅典，以专业体育报和地方强势报领头，全国大大小小的报纸似乎尝到了苦尽甘来的滋味。

　　雅典奥运会前，已经有24年历史的专业足球报纸《足球》突然增加综合体育版，其意图显然是奔着奥运去的。奥运期间，全国大大小小的都市类报纸几乎全部增发特刊，少则8个、12个版，多则20多个版。记者从北京某地方强势纸媒体体育部主任处了解到，在今年年初，该报社即将奥运会期间的报道作为全年的工作重点之一，早早就策划了选题方案和具体施行办法。由于八九月份正是广告旺季，规模宏大的奥运报道自然也让广告招商更加便利。

　　根据人大新闻研究所所做的《奥运期间中美媒体的比较分析》，除了电视之外，中国的一些强势报纸也在报道量上全面超越了美国《纽约时报》、《今日美国》等主流媒体，虽然从广告收益上来说，国内媒体显然还无法与美国媒体相提并论，但比起日常报道，收益已经相当可观。北京某报的体育部主任表示：“奥运报道的版面比日常增加了五六倍，不过，版面好像还不够用，因为广告量太大。在广告上版的高峰，甚至不得不压缩一些新闻稿量。”

　　由于对纸媒体奥运期间的收益统计尚未公布，目前还不清楚纸媒体的获利状况。但从《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等北京地方报纸已经披露的消息看，各家报纸收益都超过了预期。

　　在除北京以外的其他地方，亦凸现出当地强势媒体具有较高的收益。不过，由于奥运期间的成本也大大增加，喻国明教授认为，等到最后总计的时候多数媒体可能会发现利润并不会有想象的多，但这并不表示就是媒体的失策。“从报纸来看，地方强势媒体似乎尤其重视奥运会，有些报纸在预算时实际上并没有考虑到赚钱，但无论最后赚不赚钱，为奥运会肯定要大大的投入一次。因为这是为媒体的品牌而战，考验一张优秀的报纸正是体现在这样的大事件上。根据我们以往的调查，大部分的报纸是要赔钱的，因为对于报纸来说，为增刊的投入不是小数目，最后经常是入不敷出。”

　　记者从北京某新办不久的报社了解到，该报为了在今年尽快提升发行量，攻坚的重点就是在欧锦赛和奥运会上。实际上，为了准备这两大赛事，该报事前并未有赢利的计划，但报社之所以下定决心做这两大赛事，就是要借这几十天的影响，为报纸带来半年、一年甚至更长时间的回报。

　　喻国明对此的总结是：“横向比较，无论是报纸还是电视，奥运报道的经济回报都不是局限在短暂的比赛期内，而是一种远期收益。”