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奥运会特许经营不是保险箱

http://sports.sina.com.cn 2004年09月01日12:39 中国体育报

　　北京2008年奥运会试运行阶段的特许经营商已经初步确定，并于2004年7月26日对外公布，分别是：北京李宁体育用品有限公司、北京天彩纺织服装有限公司、北京工美集团有限责任公司、北京华江文化发展有限公司、江苏昆山高树饰品有限公司、浙江宁波贝发集团有限公司、山东青岛昌隆文具有限公司、广东东莞意高皮革制品有限公司、广东裕荣昌轻工(深圳)有限公司、广东东莞飞达帽业控股有限公司等10家。另外，8月5日，北京王府井百货大楼、王府井工美大厦、首都机场航站楼(3个)、公主坟城乡贸易中心、西单中友百货、中关村

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当代商城、建国门贵友大厦和颐和园等10家北京奥运会特许商品零售店开业。

　　希望继续进入北京奥组委特许经营行列的企业应该如何积极筹备？已进入的特许经营商应如何充分利用这一“为北京奥运会出力”的机会？而那些不具备特许经营能力的中小企业如何介入与特许经营商的合作？

　　首先，希望进入北京奥运会特许经营商行列应具备什么样的实力？

　　要进入北京奥运会特许经营商的企业必须是行业的“排头兵”，从产品质量、技术水平到品牌的影响力都应具有相当实力。但是，奥运会特许经营不能只看到排他性和广告效应，企业要有为奥运增光、为奥运出力的意识，使自身业务和产品开发、营销借势而上，并且要很有效的保护和提升奥运品牌，在知识产权保护上应负有责任和义务。

　　举办奥运会是花钱的事，获得特许经营资格的企业也要舍得花钱。企业除了为取得特许经营权的前期投入外，还要在社会宣传、品牌营造等方面加大投入，这两部分投入的比例大致会达到1比3。企业如果没有这方面的思想准备和充足的后期投入，进入奥运特许经营也就失去了意义。

　　已入选企业如何争得先机？

　　特许经营计划是奥运会市场开发计划的一部分，机会要靠自己去发掘。我们组织过一次本市家具、装修企业的座谈会，讨论家具行业如何适应奥运会不同场馆的不同要求，如何主动出击，拿到“订单”。但大多数厂长经理说，只知道建筑行业纷纷竞争场馆建设，没想到对家具行业也有这些需求，只是等着相关部门来订产品。很多企业还处于被动的状态下。

　　北京奥组委实行项目招投标制度，中标单位从项目建设到使用、维护全程负责，场馆各类用品、装饰和设施，如各类座椅、卫生器具、地毯、壁画、沙发、灯具、植物等需求量巨大，中小企业可以与中标单位合作开发、合作采购，这也是在帮中标单位的忙。

　　已入选企业应如何把握住“度”？

　　企业参与奥运会产品的开发要注意广度和深度，要从奥运会需求的方方面面去构思、去运作，如家具、装修要考虑场馆的功能、色彩和艺术风格。同时，企业还要注意深度，要按奥运会的要求，重新开发设计自己的产品，借奥运商机提升自身实力、拓展发展方向，提高产品的品位和层次，这不仅仅表现在为奥运服务，还要取得更广泛的社会认同，要经得住历史的考验。

　　特许经营商在同行业的竞争中，是否可以说是拥有了绝对的优势？

　　目前的特许经营商和零售商不能说就一定进了“保险箱”。进入特许经营行列与利用好这一平台是两回事。试行期是一年，试行期期间或到期后，也许会有其他企业胜出，北京奥组委实行优中选优，已进入的企业同样面临着考验。

　　特许经营商既面临着同行业竞争者的外来压力，同时也面临着竞技体育水平和标准不断提高的压力。奥运会有关运动设施、产品的技术标准和竞技体育水准在逐年提高，环境保护标准对产品器材的要求也在改变。另外，企业也要有内在动力，应以特许经营为契机，确定“始终领先”战略，制定2004年至2008年五年发展规划，从现在起，到2008年始终保持在技术、标准、环保、营销、传媒、品牌、服务等多方面的领先地位。

　　入选企业应如何在试行期内充分运用优势并规避风险？

　　入选企业已经展现在全球企业面前，成为大家赶超的“靶子”，各个方面都在盯着入选企业能否有核心竞争力、能否有行业带动力、能否提升所在地域的经济实力。我建议，已入选企业要客观的分析有利和不利因素，不要过高的期望因获得特许经营，销售额就一定会在一两年内迅猛上升。

　　从已往几届奥运会特许产品的销售规律来看，奥运会的前四年，特许产品营业额的比重将呈2、4、8、86的百分比逐年提高，也就是说，2005年可能只会销出2%。在2005年、2006年、2007年和2008年当年的奥运标志产品销售量，占总销售量的比重也许是2、4、8、86。如果市场推广活动跟得上，社会需求才会相应增长，产品的供应量也要与之相适应，要运用这个规律安排好生产、销售的节奏。

　　由于特许产品只能在特许零售商店销售，特许经营商与特许零售商之间的沟通协调就显得十分重要，既要保证产品的充足供应，又保证不能出现假冒、无标志或伪劣产品。这对特许零售商而言，也是一次考验。

　　对于那些不可能进入特许行列的企业来说，该如何参与到奥运会特许经营中来？

　　我建议，产品生产型的企业可与被指定的特许经营商和零售商以及北京奥组委合作伙伴加强合作，以挂牌生产等方式参与进来。智力服务型企业则可以策划、顾问的方式，为特许经营商和零售商提供服务。以合作的方式进入对中小企业来讲是参与“奥运经济”各项活动的一条捷径，企业可以减少授权特许经营的前期支出，而自身的销售业绩和技术水平也同样可以与特许经营商一起提高上去。

　　另外，奥运会纪念币计划、纪念邮票计划、奥运会吉祥物的不同造型、印刷用的防伪油墨、工艺、纸张、体育比赛场馆内的产品，如摄像转播、温度控制以及运动员村、新闻中心、城市环境等方面的产品需要、世界各种语言的即时翻译等等，都有可以合作的机会。

　　企业“为奥运会出力”的新思路是什么？

　　企业负责人应当把眼光放宽、放远，把握信息，挖掘需求，大胆进入。企业始终要有新创意、新点子。比如柯达公司作为国际奥委会全球合作伙伴，正在希腊雅典开展“把您的笑容带到雅典”的活动，参与者自愿提供一张个人微笑的照片，柯达公司将成千上万张照片组合在一起，要创造一项世界吉尼斯纪录。购买三个柯达胶卷送一枚雅典奥运会纪念章，使大家记住柯达，既提高了销售额和影响力，也提升了奥运理念。

　　任何事物都是双刃剑，入选企业应如何迎接这四年一届的全球盛会？

　　从对前几届奥运会的入选企业经营状况分析来看，并不是100%的入选企业都能成功实现“愿景”，大约有25%的企业“失算”或是失败，经营业绩没有明显提高，所花费的资金没有收到预期的效果。入选企业应当对竞争压力和经营风险有一个准确的认知，对风险认知的越充分，防范风险的准备也就越扎实，“失算”、失败的“几率”也会相对降低。这需要企业摆脱常规的思路来审视“奥运经济”的大市场，在经营方式和服务水准上要以行业第一、全球第一的标准来要求自己，真正打赢这场“奥运战争”。

　　（作者为北京市发改委中小企业服务中心主任、首都经济贸易大学财政金融学院客座教授）

　　作者：张一平

　　（来源：中国体育报）

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