文王杲松
2004年的饮料市场注定要热闹非凡，功能饮料的蓬勃发展让各个饮料厂商看到了诱人利润而纷纷投巨资以抢占市场份额，国内饮料行业巨头娃哈哈此时也正悄悄进行着一系列大的调整。2004年2月，娃哈哈“水家族”的新成员“激活”活性维生素水饮品横空出世。娃哈哈方面称，将把“激活”定为今年的主打品种，预计年销售额将突破5个亿，并希望借此实现产品结构的升级。而娃哈哈的市场战略重点也将从原先的二三线城市，转向北京、上海等大城市，准备与其他饮料巨头进行正面交锋。近日，当娃哈哈“掌门人”宗庆后接受本报记者专访时强调了以上想法。
饮料行业的竞争早已成为巨头间的游戏，在群雄混战的饮料世界中，素有“后发大王”美称的宗庆后，有着一旦出手，便志在必得的处世信条。
产品研发：强调稳中求新
在谈到功能饮料研发的时候，宗庆后首先跟记者表示了他对功能饮料定义的看法，他说：“我感到我们中国市场上还没有真正意义上的功能饮料，准确地说都应该叫健康饮料，真正的功能饮料应该具备某种保健功能，比如降血脂、减肥等。目前市场上的功能饮料大都只是在里面添加了维生素等营养成分。‘激活’也应该属于健康饮料。我认为功能饮料市场还刚刚起步，随着老百姓生活水平提高，大家都在关注健康的问题，这也是消费者未来的需求。”
日益强大的娃哈哈，如今不再只满足于以往的跟进策略，陆续推出了加汽果汁、康有利、高钙果C、激活等具有创新意识的产品。宗庆后说：“娃哈哈刚开始创业时，由于人力、物力、财力上的原因，采用了跟进策略。但我们的跟进也是有创新的。当时人家做果奶，我们做出6种口味的果奶，人家做钙奶，我们就做AD钙奶。第二步我们做了引进创新，像瓶装水我们引进了美国先进的技术和设备。如今我们主张的是自主创新，一方面我们的科研室仪器等都是世界一流的，另一方面也引进了大量的博士、硕士等国内外专家，在研发力量上我们如今是相当强大的。”
没有自主创新就不能保持领先地位，宗庆后告诉记者，今后娃哈哈推出新品会遵循“稳中求新”原则，也就是说要在市场已有产品基础上，开发、创造出品质更高一筹的产品。2004年，娃哈哈将进一步贯彻实施新战略，“激活”也立志在饮料市场搅动起新的浪潮。
通路铺货：决胜终端市场
据宗庆后介绍，娃哈哈产品目前在上海一个月的销售额是2000万人民币，但浙江市场七月份的销售额却是1.4亿，全国来说现在是每月9亿多销售额。显然，上海市场相对全国的“微小”份额激发了宗庆后欲重振上海市场的决心。上海是全世界企业都关注的地方，宗庆后表示，娃哈哈将在最近重新启动这个市场。他说：“启动上海市场具有相当大的难度，投入大、产出小，所以我们目前派了一支拓展队。深入到上海的各个区，去了解上海的消费者喜欢什么样的产品，了解他们的需求。”
在对上海等一线城市的市场开发上，宗庆后承认：“铺货方面以前我们在上海做得不太理想，所以此次我们的拓展队在上海的每一个区进行逐步‘扫荡’，现在的铺货效果还是非常好的。我们发现，上海的消费者并不是不了解娃哈哈，关键是不了解娃哈哈有些什么产品，我们觉得过去没有很好地去做这些事情。”
宗庆后认为，要想在今年的功能饮料大战中笑到最后，赢得通路优势是关键所在。娃哈哈的渠道优势历来被视为其称雄市场的成功利器，经过数十年的努力，娃哈哈已经在全国建立起了“蛛网”般的营销网络。凭借其强大的全国营销网络，娃哈哈在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所、交通渠道、学校和传统的批发零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。通过一段时间的通路建设，“激活”出现在上海每一个能够出现的地方。宗庆后表示，娃哈哈将把通路优势运用得淋漓尽致，从而确保“激活”在上海等一线城市迅速推出的同时，尽快形成规模优势。
市场营销：加强宣传力度
娃哈哈在市场销售方面运用了大量的推广方式。首先在市场定位上，娃哈哈准确把握了主要的目标消费群。娃哈哈把“激活”定位在18至35岁的青少年和都市白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物。拥有“瓜拉纳”神秘卖点的“激活”进入市场时迅速得到了年轻一族的欢迎。
另外，娃哈哈还搭乘网游快车，把产品知名度迅速打开。自今年3月起，娃哈哈与tom网站联合推出“激活千万密码，激战《雷霆战队》”大型互动推广活动。购买促销装“激活”活性维生素水饮品，揭开标签，即可获得tom网站从韩国引进的大型射击对战类网络游戏———《雷霆战队》的充值账号和密码，事实证明这一推广活动对酷爱游戏的玩家们具有相当的吸引力。
宗庆后说：“现在我们全国共在24个省拥有70几家公司，以前我们是在广告宣传上投入比较多，现在针对消费者的促销活动也开始增强。比如我们通过品牌代言人王力宏的演唱会等提高产品的知名度。今年我们将加大‘激活’直接面对消费者的活动，特别是在上海市场。”
业内人士指出，以各厂家年均6亿元销售额估算，今年功能饮料市场广告投入总费用将超过5亿元。尽管娃哈哈称“激活”只是作为一个新的增长点培育，但从种种迹象来看，“激活”已成为娃哈哈最重要的武器。
娃哈哈能否在今年激活上海乃至全国的功能饮料市场，让我们拭目以待。
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