“中国运动与功能饮料市场已进入新的发展阶段，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售迅速增长。”7月上旬，在北京举行的中国功能饮料－运动饮料发展论坛上，中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利发出了以上感言。有关资料显示，2003年中国功能饮料市场销售总额达15亿人民币，而2004年预计将猛增到30亿元的水平。记者日前在走访上海各大卖场的饮料专柜时发现，各种各样的功能饮料正在“霸占”更多的饮料货架，随着消费者保健意识的加强，日常消费需求的上升，F1、奥运会等体育赛事在中国举行所带来的全民健身运动的热潮，功能饮料正日益受到消费者青睐。
文摄王杲松
目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，远低于世界人均7公斤的消费量，其市场潜力十分巨大。在中国的大城市已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选，任何一家有眼光的饮料企业都不会无视这块巨大蛋糕的存在。
记者了解到，按照国际饮料行业的划分，功能饮料可分为运动饮料、能量饮料和其他具有特殊保健功能的饮料。目前称雄于市场的主要功能饮料品牌包括国际能量饮料巨头“红牛”和去年畅销一时的脉动、体饮、维体，以及刚刚新鲜出炉的激活、尖叫、劲跑X等，功能饮料市场的增长吸引了业界的积极响应，也得到了社会各界的广泛关注。
现状：市场快速增长价值得到体现
上海红牛维他命饮料有限公司总经理李嘉维在接受本报记者专访时说：“今年国内所有的功能饮料都呈现快速增长态势，而红牛更是以60％的速度在增长。”纵观全球市场，功能饮料十几年来的迅猛发展成为普遍现象。在功能饮料市场上，运动饮料占一半，能量饮料占四分之一，其他营养素饮料和保健饮料占四分之一。李嘉维说：“在美国，运动饮料占到年产软饮料总额的48％，在中国，目前只占4％，所以还有巨大的发展空间。而能量饮料在全球的年销售量已超过20亿升，已被认为是最有潜力的饮料品种之一。另外，营养素饮料添加各种功能成分，使饮料的风味更加有特色，开发热潮正在兴起。”
业内专家指出，功能饮料产品正从宣传的概念化向提供实实在在的价值转变。作为大众生活必需品，功能饮料丰富了人们的生活，其特殊和多样的功能同时改善了人们的生活质量，为促进人们身体健康以及工作状态提供了保障。在能量饮料里，抗疲劳饮料的市场潜力很大，特别对于当前国内消费者工作生活压力加大，运动空间加大，更具有现实意义。
市场：宣传力度加强行业标准规范
李嘉维介绍说，国内功能饮料市场能有目前的高速发展局面，得益于这几年各个进驻品牌的大量宣传而把整个市场的蛋糕日益做大。8年前，“累了困了喝红牛”的宣传口号为国内的功能饮料市场发出了强劲呐喊，经过了启动期、稳步增长期，到现在的飞跃发展阶段，运动饮料、能量饮料和营养素饮料三大类都出现了一系列的知名品牌，各个品牌的广告攻势也明显加大，功能饮料市场火爆局面终于呈现。李嘉维说：“目前，我们在管理、推广、网络建设方面都落实得很到位，对于全国的经销商，我们主要通过扶持大客户来调动市场，这样也刺激了一些小经销商，增强了他们的动力。另外很多国际著名的赛事都跟红牛有关，我们的媒体投放可谓是铺天盖地的，这使得我们的品牌知名度得以有效提升。”
功能饮料各个品牌多年来的强劲宣传，加上消费者消费意识通过几年积累后的改变，造就了如今火热的市场。记者了解到，功能饮料的飞速发展已经引起国家相关部门的重视，有关专家也提出，功能饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备严格的手续。国家食品药品监督管理局食品安全协调司副司长张晋京近日指出，对功能饮料的管理将提上日程，国家有关部门将基于消费者的利益，保障优秀产品和控制不合格的产品。具体的标准行业专家正在进行修订，并将于年内上报。
产业：规模继续放大，领导品牌发力
业内人士分析，中国功能饮料市场面临着巨大的发展机会和挑战，它能否与世界市场同步，引领饮料消费时尚，这就要看中国的各个功能饮料生产企业如何发力了。
作为世界上最著名的功能饮料品牌之一，红牛在国内市场的开发和培养上，一直坚持走在前列。李嘉维分析说：“功能饮料发展到现在，消费者可能最终认可的就是品牌，所以我们在品牌建设上是不遗余力的，力求维持住红牛这个国际品牌。我们通过对F1等各种世界顶级赛事的赞助，不断告诉消费者我们在行业中的地位。红牛品牌以前在上海的宣传力度是不够的，很多人甚至以为红牛是一个本土品牌，而在今年，我们要通过对F1、德国DTM等顶级的国际赛事的赞助，来与消费者做一次国际品牌的全面的沟通。”
据悉，红牛中国公司总经理王睿女士在7月9日召开的2004中国功能饮料发展论坛上表示：“红牛公司在中国市场已经提出了‘新飞跃’战略，要在三年内把产品销售规模带到20亿的水平。”王睿近日表示，红牛在中国市场今年预计销售2亿罐，而该水平将接近在英国、美国的水平。王睿还同时提出，将充分利用和借鉴红牛在欧美市场的经验，在内地推动功能饮料的发展。
百事可乐公司旗下的世界运动饮料著名品牌佳得乐也于日前表示，看好中国运动饮料市场，并将继续进行开拓。可口可乐亚太区技术总监张华莹也在日前对媒体展示了可口可乐在功能饮料领域的开发设想。
面对巨大的功能饮料市场，各个品牌巨头已经作好了发力的准备。
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