而一向以产品技术创新作为品牌支撑的阿迪达斯，在新产品开发上也遇到了问题。阿迪达斯很晚才注意到跑步健身的热潮和后来的健身运动，姗姗来迟地推出新产品后，产品的定位却不明确，背离了品牌的核心价值。当阿迪达斯不再代表什么时，它的品牌形象就趋于模糊。而在新产品研制工作方面，虽然阿迪达斯具有高水平的设计师和诸多的专利技术，但设计师对设计慢跑者穿的鞋却是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。当然，他们最终也设计出了一款用于慢跑的新跑鞋，他们觉得这双鞋让任何穿上它们的人像

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瘸了腿，于是就自嘲地给他取了外号叫“瘸子”。

　　此外，在产品赞助与广告策略方面，阿迪达斯虽然保持其一贯赞助重大比赛和运动员的做法，但耐克的赞助与广告在这个阶段已在国际高水平竞技领域与阿迪达斯平分秋色。同时，耐克极具战略性地选择迈克尔·乔丹等一些极富潜力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而从童年一直到进入NBA打球，乔丹都是阿迪达斯品牌的崇拜者，对此阿迪达斯却一直没有做出反应。在这个时期，阿迪达斯与耐克进行的广告战，显然是后者占据了上风。而与此同时，许多年轻人也认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。扭转颓势、重整旗鼓———实施新的品牌策略

　　1993年，阿迪达斯公司经过两次易主后，卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯·特雷福领导，在他担任首席执行官之前，阿迪达斯已经雇佣了曾经在耐克任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才———彼得·摩尔，这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。

　　1991年和1992年间，阿迪达斯的品牌发展策略发生了巨大的变化。首先表现在产品的经营管理策略上，原先公司按照三种主要的经营领域进行组织：运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如各种球和球拍等）。新的经营结构则按运动项目类别划分，例如足球器材市场、篮球器材市场等。经营全部由熟悉和热爱这项运动或具备相关市场人员专长的人组成，如德国人负责管理足球器材市场。这种以具体的体育项目为核心的经营管理方式，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，杜绝再次发生八十年代时对市场变化反应迟缓的情况。而这种紧跟市场需求的策略，也有利于使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。

　　与此同时，阿迪达斯还对赞助策略进行了调整———赞助活动着重于运动队和体育盛会。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，而在竞争激烈且又纷繁复杂的竞技体育领域，又有几个运动员能像乔丹一样几近完美呢？除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙、和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。

　　此外，阿迪达斯更注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。

　　经过数年品牌发展策略革新，阿迪达斯终于打了一个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创纪录的48亿，在1993年最后的一个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4.25亿美元。阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观，一项对阿迪达斯品牌形象的调查显示：消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一调查显示：超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。