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6月2日，AC米兰VS上海申花。这不是一场简单的商业足球比赛，在上海和米兰作为姐妹城市的现实里，在意大利国庆日向意大利卫星直播的前提下，在意大利总统访华的前夕，在中国足球不断向欧洲高水平足球俱乐部“取经”的现实发展中，这场比赛被赋予了太多的历史意义和特殊背景。
到底是什么让AC米兰最终选择了上海作为他们亚洲行的重头戏？到底是什么让中国
公司敢于再次向承办商业足球比赛挑战？在AC米兰访华的台前幕后，有不少故事值得和所有AC迷、所有中国足球迷分享。
米兰主动点名要来上海
当今世界，所有的商业开发眼光都集中在了亚洲，完全进入市场领域的职业足球自然也不例外。欧洲足球豪门对亚洲的市场拓展，一般都是从日本开始的。日本市场经济的发达程度和日本足球在最近10年的突飞猛进，完全迎合了他们的口味，AC米兰的亚洲行本来也正是盯上日本的。据了解，他们最初的计划是在日本和韩国分别作赛一场，而在中国，有机会的话也可以打一场。
但是，AC米兰作为欧洲豪门，赛季没有完全结束，就迟迟不能得知整个行程时间表。日本方面拥有一套成熟的体育产业开发程序，如果不能提前三个月决断，那么赞助商将十分难以落实。韩国方面也正好在时间上与他们国内的一项传统赛事冲突。这样，中国成为了米兰的第一选择，在明显降低了原本到日本的出场费用后，在承诺所有不用代表国家队出征重大比赛的主力队员都将来华后，中国承办方才和AC米兰开始了真正的商业谈判。
无论是AC米兰的老板、意大利总理鲁贝斯科尼，还是AC米兰的总经理加里亚尼，他们都提出来华就是要开拓中国未来的潜在的巨大市场。而对于比赛地点，他们更是主动点了上海的名，希望在可能的情况下，能够在上海与中国的一支强队较量。“我看了一份权威资料，在全球范围对年轻人最喜欢在哪个城市工作和生活进行的一份调查，上海是排名第三位的。事实上在和AC米兰高层的接触中，我充分地感受到上海对他们是很有吸引力的。”本次比赛的主承办商、日本电通集团的上海东派广告有限公司董事长黄枫介绍说。
在米兰的计划中，他们已经从今年2月起和申花展开了合办青少年足球训练营的活动；在这次访华行程中他们也对所有与球迷有关的活动都表示没有异议，并主动提出了进行一些公益活动的建议；除了要让大牌球星亲自辅导上海青少年足球选手外，他们还要把签名足球、签名球衣等物品拿出来拍卖，拍卖所得将全部捐献给儿童和残疾人等公益组织。
丰田杯曾赠票请观众
“市场是要靠培育的，不是一蹴而就的。”这是在日本留学和工作17年的黄枫最大的职场感受。他认为，日本足球十几年来的进步，与他们不断邀请高水平球队到日本访问和比赛有非常大的关系。“我们电通公司当初做丰田杯，也冒了很大的风险，开始肯定是亏本做，因为日本人当时对足球根本没兴趣，我们都是送赠票请观众到现场来看。一年一年下来，丰田杯终于有人愿意买票来看了，到现在呢，是有钱也买不到票了。”
因此，秉承了日本电通的衣钵，致力于体育产业和文化产业两个翅膀一起飞的东派广告也试图在中国培育这样的市场。“我们现在肯定不是为了赚钱，否则也不可能在只有一个月筹备的情况下接下这个几乎不可能完成的任务。”黄枫说，现在只是一个投石问路的过程，“这次不亏就是赢，我们更希望能够好好锻炼一支能够运营这么大一个工程的队伍，能够在欧洲各大俱乐部中树立起我们自己的品牌。这样一次又一次，我们就可以从不亏到小赚、从小赚到大赚，为发展中国足球水平作出我们自己的贡献了。”
对于经历过1995、1996年中国承办商业比赛的高潮后，商业比赛在中国市场似乎就成了票房毒药。黄枫认为，中国的一些“中间人”性质的企业走入了两个误区：一个是没有足够的客户源，没有大的赞助厂商，光靠门票收入肯定是不够的，市场没有他们想象的那么甜；另一个是很多人抱着有一把赚一把的心态，不想着下一步和长远的市场蛋糕，最终把这个市场搞砸了。“中国足球这几年不够景气是客观情况，球迷们很挑剔，对商业比赛兴趣不像当初那么大了，但这都不是决定性的因素。我相信高水平的比赛，足球明星的精彩表演，还有坐在家里永远体会不到的现场气氛，足以让人上瘾的这种现场感，还是会吸引大量的球迷到现场去看球的。关键还是自己的市场，我们有没有好好去培育。”
在多方竞争这次AC米兰的访华承办中，东派以他们的优势最终拿到了主承办权。然而，与上海贝里国际体育经纪有限公司、日本洛克菲德株式会社的三方合作，也开创了一个承办方式的先河。
票房估计超过八百万
对于外界不少对经济账的具体质疑，黄枫作为出钱的一方，也有信心做到至少不亏本。这次AC米兰到香港和上海各赛一场，他们在香港的出场费就要比上海高。“上海比赛的出场费既不是60万美金，也不是65万美金，但离这些数字也比较接近。我可以透露的是，意大利的罗马队很快也要到中国访问比赛，他们提出的价格是一场超过100万欧元的出场费。”
那么如何才能确保运作这次比赛不亏本呢？按照东派的计划，票房收入应该达到一个比较理想的数字。这场比赛的票价分为120元、280元、380元、580元、880元和1500元六种，其中为了满足不少大学生和真正喜欢AC米兰的普通球迷买得起票，低价位的票数量不少，而且定价的确偏低。才公布可以购票没几天，很多球迷都已经积极购票，尤其是高价位的球票被抢购了不少，一些外地的球迷如浙江、江苏、北京等地的球迷都纷纷前来预订。按照这样的趋势发展，票房收入可以超过800万元人民币。另外，来自杯名权、场地广告、指定产品等赞助商的广告收入也会不少。
由于日本电通公司在体育营销方面有着广泛的经验和历史，东派对培育中国的体育产业市场很有信心。“我们与FIFA、G14和F1这些组织的良好关系，将有利于我们开展长期的体育产业业务，目前在谈的计划就有好几个。”黄枫表示，在今年夏天，将至少还有两支顶级的欧洲足球俱乐部访问上海。
据了解，如果谈判顺利的话，一年一度由意大利甲级联赛冠军和意大利杯赛冠军共同上演的意大利超级杯很有可能在今年8月落户上海，这必将是AC米兰访华所能带来的一系列规模效应中最引人瞩目的历史事件之一了。作者：本报记者杜旻
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