编者按：“读报学硕士”栏目，今天正式与读者朋友见面。以本栏目为阵地，本报记者跟随并介绍北京体育大学与中国青年高级人才培训中心联合举办的体育经营管理研究生班的授课进程，为读者朋友提供了解体育经营管理、学习体育经营管理的第一手资料和指导。我们期望本栏目对该课程部分内容的介绍，引起读者关注体育经营管理的兴趣，掀起读报学知识、读报求进步的热潮，为在一定程度上缓解我国目前体育经营管理人才匮乏、水平不高的现状做出努力。

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　　第一讲 体育消费者行为学

　　主讲：袁中一

　　1998年毕业于美国德克萨斯州A&M大学，获教育管理博士学位。1999年起在北京体育大学执教，现任硕士生导师。研究方向：中外体育管理比较、高尔夫俱乐部管理、客户关系管理、消费者行为研究等。

　　消费者行为研究兴起于20世纪80年代。对于体育消费者行为的研究只是在近年来才有，它的兴起，充分适应了市场经济深入发展的需求。

　　体育消费者行为的研究可界定为：以购买体育产品与服务为中心的一切与消费有关的活动。包括体育需求动机的形成，购买前的准备，购买决策，对体育消费品和劳务的占有、使用、处理以及效果感受等一系列行为的过程。

　　体育消费者行为研究所涉及的几个主要问题是：何为体育产品？体育市场相对传统市场表现出哪些特殊性？影响体育消费行为的因素？影响体育消费者决策的因素？其中，对体育消费特点的解答为：非迫切性、能力层次性、时间的延伸性、一定的盲目性、时间和消费能力的不均匀性、具有文明的进步性等。我的俱乐部为什么冷清？

　　袁老师的课讲求互动交流。一位学员提出了自己的困惑：“我们的业余篮球俱乐部最初设在条件相对简单的某个学校，收费低，但容纳不了太多人；后来搬进了高档体育馆，但成本的增加导致价格提高，俱乐部因此冷清了很多。怎么能摆脱这种两难境地？”即将下课时袁老师感慨：“我喜欢互动的课堂气氛，这次课是我1999年回国以后经历的气氛最热烈的一堂课。”讲台下掌声一片———每个学员都因有幸参与了这堂课而自豪。

　　当时多数为老总、经理、管理者身份的同学们对那个求教者提出的建议很多：不妨重回创业时的俱乐部，硬件一般，但突出高质量服务；建议小型、势弱的俱乐部进行连锁或联盟，统一规范，吸引广大低消费水平客户；在高档体育馆，市场定位要变，力求吸引高端人群，提供贵宾级服务；突出个性服务和跟踪服务，以客户需求为导向；不固定租用某场馆，但手中有很多场馆资源供随时使用；一些体育场馆与俱乐部形成联盟等。

　　袁老师就此讲述的理论重点是区分对消费者决策有影响的角色：首倡者指首先提出购买产品或服务的人；影响者指其观点或建议对购买者有影响的人；决策者指对购买决策的某一个方面（包括是否买、买什么、如何买、如何转卖等）做出决定的人；购买者指实际购买的人；使用者指消费或使用该产品或服务的人。了解主要的购买参与者，会有助于市场营销人员妥善安排市场营销计划。

　　袁老师还举例说明了俱乐部服务的购买行为特点：产品或服务偏昂贵、购买不频繁、购买时有风险，消费者的参与程度高，其购买行为会复杂。如购买高尔夫俱乐部会员卡，消费者对其产品与服务不了解，此时消费者经历了一个学习过程对产品产生信念，形成态度，产生好感，最后做出是否购买的决定。市场营销人员必须制定出各种策略，来帮助购买者了解产品与服务的特点以及公司的品牌，以便影响消费者做出购买决定。

　　本期提问：您对体育市场独特性的理解是什么？

　　请将您的观点提交至：tymba@sina.com 或北京体育馆路8号 -->策划组《读报学硕士》邮编：100061栏目联系电话：010-67112086

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　　本栏目下次见报时间：5月26日

　　作者：冯振晓

　　（来源：中国体育报）