体育赞助是市场经济条件下经济融入竞技的切入点，是体育产业开发的重要内容，也是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象和士气、扩大产品销售、增加市场份额、提高企业在国际、国内市场上的竞争力的实际需要。国内很多优秀企业通过冠名、冠杯、合办俱乐部等形式赞助和支持体育活动或赛事，一方面达到了回报社会公益事业的目的，另一方面，他们支出的一定额度的赞助费是物超所值。赞助企业实现了在社会更大层面上与消费者的沟通，扩大了企业和产品的知名度，这样的营销手段往往可以达到事半功倍的效果

。体育经济学家研究表明，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三至五倍。

　　我省体育赞助较为成功的有前河北六通女子乒乓球俱乐部、河北新奥集团现河北捷安特自行车队、前河北露露男子篮球俱乐部、现河北恒信围棋队等。这些赞助和支持体育事业的企业既扩大了企业的知名度，实现了良好的广告营销效果，赢得了消费者的青睐，又提高了产品的市场份额，而且使公平、公正、信誉、质量等观念通过体育赛事深深地融入了企业文化之中，实现了借体育之舞台唱企业经营之大戏的营销目的。体育赞助为我们现代企业的营销注入了新的活力和生机，为河北企业的生存和发展开拓了视野，转换了观念，带来了机遇。

　　但客观地讲，我省企业与优秀运动队联办俱乐部也有一些“短命”范例，或是说“离婚率”较高。究其原因，不外乎以下几点，应该引起注意和研究。

　　一是从赞助企业来讲，有的存有短期行为之嫌，亦有急功近利之意。我认为，赞助企业不要把支持体育仅仅当作是商业性的，而更重要的应该看作是公益性的。

　　二是从运动队角度来看，运动成绩的好坏可直接影响到企业赞助的数额多与少以及赞助持续的时间长与短。所以我一再强调运动队要取得优异的成绩，以换取企业的信任。

　　三是从运动项目的影响力来看，社会影响大的项目如“三大球”成绩好的话，就容易吸引企业的赞助，反之，那些影响力小的项目就很难得到企业的垂青，这是很客观的。

　　四是政府能否出台相关的政策支持，这点十分重要。企业家尤其是民营企业赚点钱很不容易，他们的投入是要有回报的。如果投入了好多，但得不到政府的政策支持，收不回相应的回报，那肯定会大大挫伤企业支持体育的积极性。我认为，作为体育部门，应该多做有关领导的工作，以寻求政府部门给予企业政策方面的倾斜和偏倚，增强他们支持体育的信心。

　　五是有些运动队与赞助企业配合不太密切，在研究如何给企业的回报方面做的很不够。针对这方面的问题，我们要加强联办俱乐部规范化的管理，制定详细的合作条文和协议，促进体育和企业的美好姻缘。

　　作者：河北省体育局局长 王国强

　　（来源：中国体育报）