第一元素：广告时段

　　职业联赛的广告功能是一个涵盖十年的基本元素。

　　1994年首届职业联赛的开幕，可以找到无数的例子来证明，所谓的足球职业化，更确切地说就是一批对足球怀有起码热情的企业，以一种友情赞助的形式，来获取纯粹意义上的

广告回报。岳永荣在一个鞋厂老板的口袋里划拉到一万块钱，殷铁生在济南人民商场里磨破了嘴皮，即使是最大气的王健林，也更愿意表达“为大连人民做点事情”的意思。而沈阳六药集团的老板，则把当年销售量并没有明显上升趋势的原因归结到沈阳六药的降级上，“早知道这样，当初还不如不赞助”。

　　1995年初，广州松日的代表住进了中央电视台的梅地亚宾馆，准备完成老板潘苏通“无论如何也要把春节文艺晚会广告拿下来”的任务，但是，被各路神仙挤破了门槛的央视始终没有“召见”松日代表，这成为潘苏通后来一咬牙买下广州二队的原动力。此后数年，潘苏通坐在广州松日队比赛的看台上，坐在政府领导和各界名流当中时，经常会想起这段尴尬事情，并且很得意地告诉手下：“这就是足球，比中央电视台标王的感觉好多了。”

　　同样，1995年底华晨金客的十辆面包车换来沈阳球迷“金客万岁”的口号，也极大地鼓舞了华晨老板仰融介入足球的决心。某种意义上，这就是职业联赛最原始的功能，但这一功能却延续至今，或许，后来者会勾画出更大的蓝图，会设想出更多的市场运作手段，但俱乐部的运作资金打入年度广告预算、用广告额来核算俱乐部运作成本，却是大多数企业始终不变的习惯思路。既然足球不可能替企业赚钱，那么企业总得找到一个自我安慰的办法。1997年前后和2000年前后，甲A老板的两次退出大潮，恰恰证明一大批企业甚至连最后的自我安慰都很难得到，也进一步意味着，在市场号召力疲软的前提下，足球赶走了它的第一代“自愿者”。正如全兴退出之时董事长杨肇基所说：“全兴搞足球已经失去了广告回报。”

　　第二元素：政府指令

　　随着自愿者的逃离，一批“强迫者”的进入却迅速制造了足球市场上的另一种繁荣。

　　职业联赛初期的大赶快上，使足球在最大程度上成为政绩的象征与城市的名片，这有力地保证了“政府指定赞助商”的可能性。1998年天津泰达技术开发区的几位头头脑脑被召进市长办公室，去接受一个必须接受的任务，不管开发区是否一向低调，不管对足球有没有兴趣，不管开发区各企业如何去讨论具体的资金分摊，“天津泰达俱乐部”就是“惟一指定赞助商”的牌子，“TDA”几个字母将在天津队的球衣上一挂六年。12

　　这几乎成为职业联赛中后期俱乐部背后资金的主要来源，红塔烟草、鲁能电力，以及SVA文广，在政府行为的前提下，国有资产成为支撑足球的主流力量，并且在很大程度上导致了联赛的国有化趋势。在一种不计成本、不问产出的前提下制造出一种虚假繁荣。但是，在国企与民企、国营与民营的不公平竞争下，国有化的漩涡把一大批民营资本甩出去，所谓的职业联赛进一步远离市场，就必然会遭到市场的反噬，一种在国有资产流失的前提下生存的不健康的联赛，恰恰不可能长期存在下去，云南省政府在红塔退出一事上的漠然，与云南电力的沉默，就是一个有力的证明。

　　第三元素：经济工具

　　徐明与张海等人对足球显示出来的热情，是足球市场效应下的反常思维，而他们所制造出来的繁荣较之国有化时期似乎更缺乏底气。

　　但是，从徐明和张海的手段来看，他们的热情绝不是简单的头脑发热。徐明是真正的实业家，在实德国际化的蓝图当中，足球是体现他个人理念的选择，不管有多少实际内容，不管有多少真正的投入，有一点可以肯定，实德俱乐部的所有扩张目标，都必然体现出实德集团的扩张方向。“经济挂帅，足球开道”，在徐明的手中，足球成为一种更标准的道具。

　　健力宝收购辽足的过程，与当初收购健力宝有着极其相似的痕迹，打着鲜明的张海的个人标签。当初幕后操纵浙江国投收购健力宝，张海完成了从资本市场向实业领域的转型，但是，张海的资金链和资本运作手段并没有随之而抛弃，在长达半年的与辽足的接触当中，张海体现出来的同样不是对足球俱乐部的单方面渴求，而是把足球变成了一种全新的资本运作的工具。

　　云南红塔的退出，对足球的“资本工具”功能是一个有力的反证。从根本上说，字国瑞多元化经营的思路，被柳万东全力抓烟草主业的思路所取缔，直接导致了足球之于红塔的功能弱化，红塔“烟草一体化”的战略受阻，也在一定程度上加速了红塔集团退出足球圈。从这一点上，与当初的全兴一样在“甩包袱”，但红塔的放弃较之全兴更为复杂。

　　漫长的十年，足球似乎一直都能保持自己的价值取向，但是，只有附加值而无法体现自己本身的市场价值，却正在使职业联赛的路越走越窄，这是中超能够解决的问题吗？12