实际上中国职业足球十年改革以来，树立的市场形象是极其失败的。说起中国的职业足球，人们习惯与之划等号的是与竞技水平严重不符的高收入，极不稳定的赛程，假球黑哨的连年涌现，以及混乱的管理。把职业足球作为一个产业放到市场上看，这是经营管理非常混乱的一个产业，投资价值低，风险极大。这也就是中国职业足球开始面临一个艰难的赞助商流失困境的原因。

　　把中国职业足球绊倒的这道坎，实际上是头脑中的一种认识。职业足球作为一项产业、一个产品，和以前只是为了给国家和地方出成绩的体育机器相比，到底有哪些不同，应该如何做才能在新的道路上发展？

　　要有这种认识转变和思想突破，和管理层的学识、出身绝对有关，官僚不行，单用足球专项出身的人也不行，要懂得体育市场经营的营销高手才行。作为一个要推向全国、全世界的产品，中国职业足球的市场定位、品牌经营和形象塑造，需要从长远的战略角度进行规划和实施，为了中国职业足球的形象，也许管理者宁愿冒比赛质量下降的风险，冒得罪一些省市政府的风险，也要把涉及假球的所有俱乐部取消比赛资格，也要把涉及黑哨的所有裁判员吊销执照，也要把所有财务违规扰乱市场的俱乐部给予重罚。

　　一项运动要把自己包装成健康的形象，应主动向广大的外部世界推销自己，而不是封闭自己。1996年戚务生带国家队打亚洲杯，拒绝外国记者参加新闻通气会，对外一律不接受采访，结果被称为“斯芬克斯”，一位路透社记者愤怒地称中国队自我封闭是“stupid”。中国足球给整个外部世界留下的“封闭”印象，完全拜我们的国家队所赐。