2003年8月，北京奥运会会徽将向社会公布，随之而来的将是9月份市场开发计划的全面启动。届时在中国家门口大做广告风头最劲的莫过于国际奥委会的全球赞助商，即TOP计划赞助商。这样，人们自然而然地会想到同一个问题：中国企业是否有可能借北京举办2008年奥运会的东风，跻身国际奥委会的全球赞助商——TOP计划？

　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格的回答是“YES”。

　　上个月国际奥委会第115次全会前，海博格透露：“我们正在同中国的一些企业进行商谈，他们很有兴趣成为国际奥委会的全球赞助商。”但他没有透露是中国的哪些企业。不过，他表示，要成为奥运会赞助商的门槛并不高，只要中国企业有兴趣，国际奥委会可以向他们提供帮助，以达到中国企业扬名世界和奥运会成功举办的双赢效果。

　　奥运会赞助商分两级，第一级是国际奥委会的全球赞助商，即国际奥委会TOP计划，其次是举办城市奥运会组委会赞助商。全球赞助商和国际奥委会一签4年的周期，覆盖一届冬季奥运会和一届夏季奥运会，赞助费高达五六千万美元。

　　国际奥委会在挑选全球赞助商时所遵循的原则是少而精，在10家左右，并且享有排他性。国际奥委会2001－2004年TOP计划，共有11家全球赞助商。其中9家（可口可乐、柯达、松下、斯伦贝谢神码、恒康、三星、维萨、斯沃琪、通用）续约北京奥运会。可以说，剩余几家续约的可能性很难说，这为新面孔的出现留出了想象空间。

　　那么中国企业能否成为世人瞩目的又一新贵呢？

　　对于正在立志走向全球的中国企业来说，2008年奥运会无疑是一个绝佳的舞台。但有关专家分析，国内企业想成为奥运会全球赞助伙伴不是很现实。

　　中国企业要想加入这一计划，高额赞助费是第一关，目前的数字足以吓退许多中国企业。

　　在1997年—2000年的计划中，各成员提供的赞助已被要求不低于4000万美元，据悉，到2008年的奥运会全球赞助伙伴的“入场费”将突破6000万美元，其中可以有现金，也可以有产品、还可以有服务。

　　但是，TOP赞助商不是交纳了赞助费后就坐享其成了，他们还要继续追加投资进行宣传，才能收回效果。可口可乐公司在投入大笔赞助费后，拿出9倍于赞助费的数目用于市场开拓（即每1美元的赞助要配合9美元的宣传费）；VISA公司的赞助费和追加投资费比例也是3比4。由此可见，要想成为TOP计划赞助商并非是件容易的事。同时，这一计划要求成员必须是跨国企业，产品和服务能够覆盖全球，而国内企业中符合这样条件的企业还很少。

　　即使一些中国企业有能力出资参加TOP计划，但实际上这些企业的产品销售网点远远不能覆盖全球，全球赞助伙伴计划宣传不一定能达到预期的效果；其次，国际奥委会对参加该计划的企业有优先权，同一行业的企业一定要参加计划，往往花费成倍的价格也未必能够实现。

　　不过，如果以发展的眼光和从广告效果考虑，中国企业未必只能望国际赞助商地位而兴叹。到2008年尚有5年时间，届时企业实力到底增长多少现在没有人能知道；再者，如果国内赞助商价格高居不下，与其在国内打烂仗不如放手一搏，获得奇效也未可知。

　　：海尔有望一搏

　　环顾国内，海尔或可有望成为国际赞助商的中国企业代表。

　　海尔有自己的优势。其一，已在欧美各地建立起自己的网络，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家，并且进入日本市场；其二，海尔开始在国际上建造自己的知名度。目前在全球白色电器制造商中海尔排名第五，全球冰箱品牌市场占有率海尔居第一。近几年海尔的发展速度都在20％以上，从长远看，保持这一增速困难巨大，似有必要借助轰动性的事件广告在欧美国家快速提升知名度，加大市场占有率。2002年海尔销售额723亿，海外销售不过10亿美元，显示困难重重。在此背景下，奥运会国际赞助商的影响力岂不是天赐良机?

　　近年来备受称赞的三星奇迹就与赞助奥运有关。三星在1997年遭受亚洲金融危机重创后，1998年依然下决心成为奥运赞助商，此后，品牌知名度和销售业绩疯长不已，2002年三星集团总销售额已达到1140亿美元。

　　当然，三星与海尔自有不同之处，其董事长李健熙本人是体育迷，1997年又选为国际奥委会委员，李本人对体育情有独钟；三星实质上是韩国的支柱型企业，在垄断领域能获得超额利润，所以1997年虽受重创，元气未伤，1998年实际销售收入仍然达到720亿美元，实力远较现在的海尔雄厚不止数倍；从发展潜力看，海尔仍然身处家电这一传统行业中，远不如所谓“数字三星”有更多的故事好讲。

　　但海尔面对的是一个远较韩国大许多倍的市场，市场潜力决定了企业面临巨大的发展空间。从这点考虑，不仅海尔，中国也许有更多企业或可一试。但非常明显的是，能进入良性循环的还是企业真正的实力在起作用———说下天来，赞助奥运也只是广告的一种。

　　北京市委书记、29届奥组委主席刘淇日前接受记者采访时表示：“中国已有6000多家企业走出国门，走向世界，海尔、康佳、华为等一大批企业已具备与国外企业抗衡的实力。”

　　刘淇说，最近20年的经验表明，奥运会已经成为各国企业展示自身形象的绝好机遇。以筹办奥运为舞台，大力推进中国企业的体制改革、技术进步、品牌创新，大幅度提高中国企业的国际形象和国际竞争力，是举办一届最出色奥运会的战略目标之一。

　　如此看来，中国企业有望一搏。(本报记者张旭光)

　　名词解释：TOP计划

　　TOP计划即奥运全球赞助商计划，是指全球的企业按照不同的类别，以在技术、资金方面支持奥林匹克运动为目的并提供赞助的计划。这项计划从1988年卡尔加里冬季奥运会和汉城夏季奥运会开始实施。全球赞助商计划对于各国、各地区奥林匹克委员会和参赛队伍等全部的奥林匹克活动也提供支持。

　　国际奥委会于1985年推出的这一计划，是把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成统一的招标单位，在全球范围内选择行业中著名的大公司作为正式赞助商，这些公司可在世界范围内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，以4年为一个周期实施。

　　根据规定，全球赞助商必须符合三个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源；其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。国际奥委会全球赞助商计划作为奥运会的重要盈利模式，在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则，国际奥委会在同一行业中只能挑选一家企业。

　　据悉，1984年还没有推出这一计划时，企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元，到了1997－2000年，该计划的11个成员赞助费平均4000万美元，从2001年－2004年为第五期计划，价格涨到了5500万美元。

　　第六期计划的时间周期内将举办2008年北京奥运会，平均赞助额预计突破6000万美元。

　　张旭光