营销皇马，谁赚到了钱？(图)_NIKE新浪竞技风暴

营销皇马，谁赚到了钱？(图)

http://sports.sina.com.cn 2003年08月01日16:14 南方体育

本报记者许小青北京报道　　8月2日，受人瞩目的“龙马大战”终于毫无悬念地落下帷幕。喧嚣过后，承办方在清点战利品时，是否如他们营销皇马自己所宣称的那样，赚到了真金白银？

　　谁为中国埋单？

　　历经数月的交锋，高德体育文化公司终于从皇马亚洲行的总代理———亚洲体育发展公司手中，拿下了皇马中国行的大单。

　　据坊间的猜测，高德公司为整个赛事的成本预算至少在2000多万元。

　　主要体现在以下几项：出场费是当之无愧大头，据悉高德公司为此要支付皇马方面1500万元港币的出场费，明显高于今年3月份“中巴之战”（中国队对阵巴西队）中巴西队的125万美金的出场费。此外，业内人士分析，作为一次纯商业比赛，组织者可能要对与皇马交手的“龙队”表示意思。“中巴之战”时，中国队就获得50万元人民币的出场费。不过高德公司副总经理徐彦博对此予以否定，称与组队的地方俱乐部没有关系。

　　高德还得为这场球赛支付不菲的宣传费用。“一般来说，体育赛事的宣传费用要占成本的20％左右，”曾参与策划“中巴之战”的广州体育学院教授谭建湘由是推测。在场地费用方面，工体开出了史无前例的高价———50万元。

　　倘若再加上明明暗暗疏通关系的打点费，高德公司耗资至少2000多万人民币之巨。

　　谁来为这2000多万元埋单呢？

　　一般来说，大型体育赛事的收入主要来自四大块：冠名权、场内广告牌、门票和转播权等。

　　在冠名权一项，高德应该是收入甚丰。红塔以800万元获得皇马中国之旅总冠名；健力宝则400万元冠名龙队。此外还有“最佳球员冠名”权益亦有奥迪赞助。

　　门票收入也是一个重要收入来源。谭建湘教授说，“中巴之战”光门票收入1760万元一项，就收回成本了。高德为“龙马大战”准备了4万多张门票，分为180、380、680、880、1280、2000等几个档次。根据高德公司票务负责人杨晓提供的不同等级的门票数量，假设门票销售一空的话，门票收入应该有2000多万元。但一般组织者会留有一定数量的赠票，这就使这个数目会打一定的折扣。

　　电视转播权和场内收入方面，高德一直守口如瓶。如果按照中巴之战时的价位（16块广告牌收入200多万元）来推算8月2日场内广告收入，按照常规，足球场内广告牌为40块，根据当初的拍卖条款，其中有4块归红塔使用。留给高德的36块广告牌也能带来400多万的增项。

　　除了深挖传统的这几大块“田地”，高德还另辟一些生钱的路子，比如，和中国邮政合作，为这场比赛专门发行纪念邮票，同时门票也将以首日封的形式出售。与北京市体育彩票管理中心合作，为“红塔杯”中西足球对抗赛发行即开型足球彩票。

　　高德公司此次赛事总监刘军自始至终对公司赢利充满信心。

　　制造卖点

　　虚虚实实，不断制造卖点，也就成了高德这次的营销策略之一。这一招在冠名权上发挥得淋漓尽致。

　　6月25日左右，记者从高德公司得知，冠名权采取招标方式。而且，刘军还透露，健力宝私下里已经把龙队的价位叫到了300万，并露出口风：“健力宝的主要竞争对手就是百事饮料公司。”

　　百事饮料中国区市场部主管体育的经理梁敬成当时也对本报记者说，百事确实对皇马中国之旅抱有极大的兴趣，“百事对皇马的很多相关活动都有意参与，其中包括冠名权，现在公司正在研究投入与回报的比例，以及如何能体现百事品牌的形象等。”

　　黄升民教授。足球赛事需要越多人参与，越多人关心，如果还有几家企业明争暗斗，那就更吸引人注目。

　　况且这是两个渊源颇深的竞争对手。而且拥有相对的优势，百事不但是皇马队员贝克汉姆、卡洛斯、劳尔等名将的赞助商，而且也是皇马整支球队的赞助商。中国龙队中有健力宝队的几名球员。

　　但没过两天，刘军披露信息说，由于参与招标的企业太多，故改为公开招标。并且委托国内有名的上海拍卖行于7月3日拍卖总冠名权和“龙队”冠名权等一干权益。

　　7月2日，记者从上海拍卖行了解到，该拍卖行总经理林一平已经赴北京准备，记者拨通了刘军的电话，得到的答复是拍卖如期举行。

　　7月3日，当记者准时赶到北京国际俱乐部时，却被告知“拍卖会因故推迟”。高德公司对“因故”的解释是，“有几家实力雄厚的企业已经私下里定下冠名权，所以拍卖会就不举行了。”

　　事后方得知在已确定拍卖后，高德与红塔以及健力宝秘密接触并未停止，并在7月2日有了定论。

　　事后当记者询问健力宝与百事之争时，刘军似乎早已知道答案“百事不可能出那么多钱”。

　　“万人迷”贝克汉姆转会则是高德营销皇马的最大卖点之一。自从贝克汉姆要转会的消息传出来后，与小贝有关的话题遍布各大媒体版面。在小贝来华事情已经铁定了以后，高德更是铆足了劲宣传，北京的公交车身、地铁等到处张扬着小贝以及罗拉尔多等天王球星魅力无限的笑容。

　　高德运作与其他几场外来赛事的不同，恐怕还算高德的“政府路线”。2008年奥运会是他们打出的第一张牌，即借着北京市政府希望将皇马队的比赛办成向全世界展示北京承办奥运的最新成果之势。另外一张牌套用北京市足协秘书长张衡的话，则“北京市在新的历史时期抓住机遇，向全世界展示北京人战胜非典之后风貌的一次好机会”。如此一包装，皇马之行就不止是商业比赛那么简单了。

　　高德也为之相继采取了一系列的公益活动。比如“红塔杯”中西足球对抗赛发行即开型足球彩票时，彩池中的另外50％将直接捐赠给公益事业。8月2日比赛，特地为抗“非典”第一线的“白衣天使”开辟出一块“免费开台”，从而为这场比赛增添了几分公益比赛的性质。8月3日，在北京举办“红塔杯中西足球对抗赛”公益拍卖会，将比赛相关纪念品（包括皇马和龙之队全体球员签名的比赛球衣、签名足球等）进行公开拍卖，并将拍卖所得捐赠中国红十字会，用于公共卫生防御系统的建立。此举为皇马之行赢得了政府部门的支持。

　　要么割肉，要么跳楼

　　但高德的这种模式并不被体育圈的人都看好，有人就认为皇马来华的这次商业操作更趋向于看重影响力，“赔本赚吆喝”。

　　事实上，高德这样做也有不得已的苦衷。

　　北京广播学院广告学院副院长黄升民教授认为大型体育赛事成功操作与两因素密不可分。其一是中国足球协会和足球本身商业化操作，其二是体育产业必须要有媒体的配合。而国内恰恰这两方面都面临着问题。

　　按着黄升民教授的观点，体育产业目前是一个半官方的产业，很多利益和特权都在半官半民组织把持着，但现在这些利益却屡屡遭受民营和外来商业机构的冲击，而特权阶级往往表现得手忙脚乱。

　　这一点矛盾集中体现在龙队的组队上。在高德方面商务开发得有声有色之时，却发现自己处境尴尬：那就是倘若凑不够龙队的人手，可能使8月2日的“龙马大战”面临流产的厄运。

　　而这生杀大权掌握在中国足协手中。理由是甲A联赛不能为了一场商业联赛让路。

　　但黄升民教授不这么看，他觉得，在这个商业活动中，足协松不松口实质就是谈判的过程，说白一点，就是价钱的问题。从一开始，高德公司就是商业化运作，并没有与中国足协商量，况且，当中国队的经营商福特宝公司有意分一杯羹时，双方没有达成一致。高德是有理由的，如果由福特宝公司参与具体运作的话，就可能和“中巴之战”一样，比赛主办方除支付中国队一定的出场费外，还将受制于其他一系列条件，诸如比赛不能有冠名、赛场的24块广告牌必须回报“中国之队”赞助商等。

　　基于此，尽管高德方面以为凭借皇马巨星的魅力以及其打着公益的幌子，都不足以让中国足协松口。

　　在这种情况下，摆在高德前面有两条路，“要么割肉，要么跳楼。”一位知情人士一针见血地指出。

　　高德选择了前者，放弃了除内地外的三地的代理权。当记者问及此事时，高德公司总经理刘宏伟显得有些恼火，声称没有这回事。倒是副总经理徐彦博表明香港的比赛，是高德公司给福特宝和亚洲体育发展公司牵的线。

　　中国足协方面终于同意了一场联赛推迟，并回复说，“以后决不允许甲A联赛给商业赛让路！”

　　就这样，高德忍痛做了一回掮客。这种景遇无论是中巴之战还是1999年曼联对上海申花都未曾有过。前者是国际足联和中国足协钦定的，福特宝公司有发挥的空间；后者就是由上海申花俱乐部组织，没有借外援一说。总之，都带点官方的意味。而高德却不同，这是一个纯粹民营的体育经纪公司。

　　除了体育行业本身的垄断外，让国内体育赛事不够完美的可能要属转播权的垄断了。据广州体育学院的谭建湘分析，在国外大型体育赛事，比如欧洲联赛，转播权要占到收入的50％以上。“但这一点在国内目前根本无法企及。由于电视媒介处于垄断地位，转播权也就不可避免地夹带着非市场化因素。”

　　“皇马中国行”电视转播权被分为两块，其中在昆明期间独家报道权由云南电视台获得，而在北京期间的8月2日比赛活动转播由中央电视台获得。

　　但看起来这些组织者也想开发采访费这一块。从红塔方面若隐若现地放出要收取采访费用后，这一话题几乎成为每次新闻发布会的热点话题。以致后来皇马俱乐部和组织此项赛事的亚洲体育发展公司郑重声明：皇马不会向媒体收取额外的采访费。而只是收取每人580元／天的食宿费用。

　　“如果做得好的话，是能够赚回来，但是一旦媒介上有闪失或是国家某个政策改变，就会血本无归。”黄升民教授强调，现在的政策风险更多地体现在一个行业的利益上。

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