一次不成功的经营(组图)_NIKE新浪竞技风暴

一次不成功的经营(组图)

http://sports.sina.com.cn 2003年07月30日10:45 南方都市报

另眼看皇马系列之教授篇　　谭建湘：广州体院教授，主要从事体育产业的研究和开发工作。曾多次主持或参与大型体育活动的策划工作，包括2000年美国ＮＢＡ传奇巨星队访华；2002年汤尤杯羽毛球锦标赛；2003年中国巴西足球对抗赛；2003年ＣＢＡ全明星对抗赛等。

　　作为一个既有学术背景和理论知识，又有长期实践经验的专业人士，谭建湘教授的观点在很大程度上是一种对中国体育市场现状的提炼。我们希望借他的眼，在一浪高过一浪的皇马潮中，看清楚热闹纷繁后面的真相。

　　此次皇马访华最重要的意义是让中国体育产业界能对体育竞赛表演市场有一个理性思考的机会，对体育这个复合型产业的理解更加透彻，早日找到最适合中国体育产业的成功之路。

　　“皇马来华”不是偶然

　　皇马此次来华，并不是偶然的情况，而是各方面条件综合的结果。早在上世纪80年代末就涉足体育产业领域的谭建湘对不同时期的外国球队的访华情况非常清楚，“这再不像上世纪90年代中期大量外国俱乐部，到中国的目的更多的是观光，现在这些球队到中国，到亚洲来，主要目的已经转变为淘金。”

　　现在中国社会的体育观赏性消费群体在电视、网络等媒体的刺激下，充分接触了国外的高水平赛事，口味愈发高起来了，但国内供应这个市场的产品———比如甲Ａ足球联赛的质量又无法满足消费者们的要求；同时，欧美的职业体育消费市场由于已经被开发到了基本饱和的程度，欧洲各俱乐部的财务状况近年来也不是很好，所以潜力巨大的亚洲市场成为了他们开发的目标。而ＡＳＤ公司为了皇马此次亚洲之行而向其支付的报酬高达800万美元，合6000多万人民币的报酬，仅香港一站，就有2000多万港币入账。可以说，皇马是这次远东之行最大的赢家。

　　这不是一次成功的经营

　　作为成功策划2·12“中巴大战”的主要人员之一，谭建湘认为此次皇马来华和5个月前的中巴大战最大的不同，就是当初运作巴西队来华是一次非常成功的经营案例，而这次皇马来华的操作更像一种只看重影响力的广告行为，尽管主办方也非常想从中赚钱———这从出售训练课球票的举动中可以看出，但是种种条件的制约让他们无法真正实现“经营”。

　　运作巴西队今年2月来华的各项支出在1400万人民币左右，而门票及广告的收入共达2100万，组织方共盈利700万人民币。但是皇马此次亚洲之行就要拿走800万美金，合6400多万人民币，在中国目前电视转播权没有进入市场，仍处于垄断的环境下，要想拿回这笔钱并不易，“比如对皇马训练的转播权就不是遵循价高者得的市场原则，而是由当地的电视媒体承包了。做市场的话，肯定不是这种做法的。”谭建湘认为大量的资源掌握在政府手中，势必影响整个活动完全市场化的操作。

　　中国赞助商的利益何在？

　　冠名皇马中国行的红塔集团和冠名龙队的健力宝集团，作为皇马此次来华的最大两家赞助商，此次投入不可谓不大。但是他们究竟从中获得了什么利益？他们的利益又是如何得到保障的呢？

　　从赞助商本身的角度分析，谭建湘首先介绍了美、欧比较成熟的体育赞助商的行事方式：这些企业在决定赞助前，会非常谨慎地评估每一次赞助行为，配合自己的产品定位、营销计划和时间表来进行推广，“他们一次赞助很可能在半年前甚至一年前就开始准备了。而我们国内，400万的冠名可以在半天内就搞定！虽然这出于一种良好的初衷，并且表现出了所谓的‘高效率’，但未必是一种理智的做法。”

　　从赛事主办的情况看，也很难让人相信赞助商的利益得到了良好的保证，“否则皇马怎么能单方面宣布取消接下来一系列商业活动？就是有可能当初并没有把和赞助商切身利益相关的商业活动写进与皇马的合同里。在运作的过程中体现赞助商的利益，才能充分保护这个市场继续发展的可能性，并且给它创造一个发展的空间。”

　　期待体育市场的“顺差”

　　“体育竞赛表演市场，是体育市场中最为活跃的一个市场，体育市场国际化的标志是体育资源‘进口’与‘出口’，近年来国内外的体育市场交流非常兴旺，但我长久以来的观察却感觉到我们的市场资源“进口”大于“出口”，在花钱引入外国的体育资源的同时，什么时候我们自己的体育产品能走出去，实现‘出口’，把现在的体育资源与对外交往的‘逆差’扭转为‘顺差’？”

　　谭建湘非常希望中国自己的运动队和运动员有一天也像皇马或者贝克汉姆一样席卷职业体育的圣地，“这样我们才能真正有体育竞赛表演国际化产品的品牌，但这个想法的实现自然还需要相当长一段时间，所以，”谭建湘说，“除了我们的队伍走出去这种方式，目前体育产品的国际化还有更多的方式，比如好好打造云南红塔训练基地这个品牌，使之成为国际足坛驰名的训练基地，岂不是比张罗一次皇马来华，热闹完了就过去了更有价值？”

　　采写：记者高任飞

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