白色的比基尼，黑色的长发，完美的弧度飞身入水，浅游五米，伏明霞起身高举手中的雪碧，脸上灿烂的笑容像夏日里的一丝风，带给人几许清凉，这是伏明霞拍摄的雪碧电视广告中的一个镜头；再看看这个，在怀旧的地铁通风口，库尔尼科娃的双手努力摁住被风吹起的裙摆，不动声色地诱惑着喜欢运动的人们，运动的人们？没错，看看库娃脚下的Adidas新款Cli鄄maCool型运动鞋，你就会明白———库尔尼科娃在模仿梦露在《七年之痒》中的经典造型，来展现最新一款的运动鞋。打开电视，甜甜的刘璇向我们娓娓道来她的苦与泪，絮絮
叨叨地诉说她的成功经验，然后义正词严地告诉我们，只有某某品牌才是最好的。孔令辉也在那边诉说着某某保健品的神奇疗效，再看看田亮明亮的眼，你会发现某隐形眼镜药水的特别之处。一时间，原本在赛场上拼搏金牌的运动员们纷纷走上了T型台，在银光灯下用自己的个人魅力吸引着公众的眼球，推广着自己也许N年也不会使用的东西，当然，他们也会拿走相应的丰厚的报酬。
是什么让精明的商家选择了体育明星来代言自己的产品？从飞人乔丹、花蝴蝶乔伊纳、大虫罗德曼，到跳水皇后伏明霞、铁榔头郎平、铿锵玫瑰孙雯，商家所选择的运动员以及教练员都是世界顶尖级人物，抑或是统领一时风云媒体的焦点人物。商家需要的是一种能够展现其产品内在价值的人，而运动员被商家选择代言产品，从某种意义上说，也是公众对运动员在自身领域的能力的认可。
2001年10月，米卢率中国男足冲出亚洲使得自己的身价高达3000万元以上，一口气身担金六福、金正、奥克斯、怡冠4个品牌的形象代言人。电视上的米卢身穿中式唐装，手里拿着金六福酒，笑眯眯地说着我们听不懂的国语。世界杯上，中国男足惨败而归，并没有带回来应有的福气，金六福也用一个青春的笑脸取代了米卢，但那短短的几秒钟，让米卢拿走了几十万。金六福赚了，米卢也没有什么损失，就是不知道有多少喜欢足球的男男女女们一边喝着金六福，一边看着世界杯，当然，还要一边流着伤心失望的泪。
从体育明星所代言的广告产品来看，几乎所有的运动员还是保守地选择和自己运动生活相关的产品。而企业往往会凭借体育明星身上的光彩走得更远。1985年的乔丹还没有什么名气，而他的经纪人法尔克如簧巧舌打动了耐克的老板，签署了一份三年的广告代言合约。在合约签署后的一个中午，法尔克正在和耐克副总裁斯卓塞尔闲聊，突然一个名字从他们的嘴中蹦了出来，“飞人”。从此，耐克产品中便多了一款名为“飞人乔丹”的运动鞋，而乔丹则有了一个震古烁今的代名词“飞人”。几乎一夜之间，乔丹和耐克一道走向了世界。乔丹用耐克的品质见证了自己的“飞人”地位，耐克对其的回报则是令人咋舌的高额广告费，在美国权威的福布斯体育明星收入排行榜上，乔丹自1992年以来便一直雄踞榜首。相辅相成，互助互利，没什么不好的。
商家给钱，体育明星出人，用最原始的交换方式来进行着现代的交易。只是在老百姓看来，这之间的交换总是有那么一点点不自在。孙雯世界杯期间一脚远射，飞出一节电池，我怎么看都觉得有点像“飞鞋”；还有邻家男孩孔令辉的“我选择，我喜欢”，听着就像是羞涩的男孩子第一次说出爱的告白，只是不知道哪家的姑娘为这样空洞的话语所感动。咱们小老百姓喜欢的是赛场上打拼的体育明星，而当力与美的拥有者走向经济，选择了并不适合自己的产品，那结果只有一句话———害人害己。温网昔日之花辛吉斯在如火如荼的温网赛事中也不甘寂寞，在美国打起了热热闹闹的官司。原因无他，当年辛吉斯和塔奇尼曾签订一纸为期5年、价值560万美元的合同，但辛吉斯随后就受伤直至现在淡出网坛。辛吉斯认为是塔奇尼的网球鞋设计有问题而导致她容易受伤，于是向法庭上诉索赔4000万美元。塔奇尼的老总此时此刻一定深刻理解了鸡飞蛋打的内在含义，辛吉斯也后悔自己体育生涯竟如此短暂。因而商家选择明星要慎重，明星选择产品要合适。当然，也有不想花钱就看热闹的主，这不，可口可乐（中国）有限公司未经当事人同意就将当事人的肖像印在自家的产品上，而且它所选用的当事人来头还不小。结果，姚明以“侵犯其个人肖像权”为由把可口可乐（中国）有限公司告上法庭，令人惊讶的是———姚明提出的索赔仅为“一元钱”。官司争论的焦点是在于国家体育总局的前身国家体委于1996年所发的“505号文件”是否有法律效应，该文件部分内容声称：“国家级运动员的肖像权等无形资产都属于国家所有。”可口可乐（中国）有限公司则表示“根据赞助合同及中国篮球协会及其商务代理机构中体经纪管理公司的授权”，其“有权使用三名或以上的中国男篮球员之整体肖像于产品包装或广告上”。有好事之人也称，巴特尔和郭士强也在可口可乐的产品之上，他们怎么就没有闹？姚明也不会缺钱花，据估算，仅仅一个赛季，在姚明背后的经纪人团队“姚之队”，就为他成功地挣得了超过了一千万美元巨额的商业合同。镀金的姚明要的是一个人的最起码尊严。无论这场官司的最后结果如何，姚明无疑是最大的赢家。听说，小巨人已经选择了百事可乐的产品来代言。
随着社会的进步，体育明星代言产品已不是什么哗众取宠之事，吸引我们眼球的往往是明星的脸，最后让我们折服的还是产品的质量。我们期望大财团包装我们的本土明星，国际品牌找我们的明星代言，让中国的体育明星走向世界，不也正是中国体育兴旺发达之时吗！只是在包装选择体育明星的时候，请商家要听声、辨位、找准，请明星珍重自己所取得的在赛场上用汗水和泪水凝聚成的成绩。（生活报）
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