职业化岂能简单化--关于全兴更名的质疑

　　近来的蜀中媒体，“水井坊”三字成为了出现频率最高字眼。自从3月8日全兴俱乐部宣布球队易名四川水井坊后， 先是各家媒体对此反应冷淡，随后又引起了对这一冠名的多方面讨论，这可能是中国足球职业化以来俱乐部多次易名中最受争 议的一次。伴随着全兴俱乐部一次看起来可能很简单的易名，隐藏在中国职业化足球之中的新危机再次暴露出来，而关于规范 职业化足球也将被人们再度提到议事日程之上。

　　改革不是改名

　　以完全陌生的“水井坊”代替已经为人所知的“全兴”，在整个易名过程的操作上，全兴集团的目的很明确，即以足 球俱乐部为广告载体，打响集团的新品牌——“水井坊”。在3月10日出版的《成都商报》上，引用了一位全兴人士的话： “这支球队的冠名不可能永远是全兴，市场规则是唯一的检验标准。对人们来说，‘水井坊’很陌生，正是因为陌生，才需要 这样的考虑和安排。”在这里，人们已经很明确地看到了，全兴足球俱乐部已经被全兴集团纳入到了集团整体商业操作的计划 之内。

　　尽管全兴俱乐部更名只有短短的4天时间，但现在可以肯定全兴集团此次的商业操作已经取得了不小的收获。就在这 4天的时间里，“水井坊”这一全新的品牌通过媒体迅速蹿红，全兴集团的广告目的已经初见成效。而且随着关于全兴易名报 道的深入，近日还有全兴集团之外的企业从此次易名之中受益。据四川当地媒体披露，一家广告公司此前曾有意以“隆中对” 为全兴俱乐部冠名，无论该公司当初是否有此动议，经过这一番炒作，又一个新品牌成为了足球俱乐部这一载体上的新乘客。 应当说此次全兴易名在商业操作上是成功的，但是作为一个职业俱乐部的运作却难说成功。

　　在欧美职业化发达的国家里，职业化俱乐部却具有自己高度的经营独立性和运作的规范性。意大利的尤文图斯在90 年代初的胸前广告，一度是阿涅利家族旗下一家新开的超市。但是同时为尤文图斯俱乐部控股人的阿涅利却并未让尤文图斯队 更名。尤文图斯的名字才是最佳的载体，而不是球队本身。在职业化俱乐部不断成为广告载体的表面现象之下，却掩盖着中国 职业化俱乐部仍难以独立经营的本质，更多的俱乐部被置之于后台企业的羽翼之下。就在不久前全兴俱乐部改制仪式上，全兴 集团董事长杨肇基曾表示：“俱乐部不改制，企业无法深度介入。”就在这段话说过不到一个月，全兴就被易名为“水井坊” ，很显然这是全兴集团深度介入的第一步。而就在这种商业集团运作深入的背后，我们看到的是职业足球俱乐部的规范化运作 被不断简单化，职业化足球正在沦为商业炒作的附属品。

　　随意冠名，使俱乐部无形资产发生转移

　　中国的职业化足球，从一开始各俱乐部就采用前面冠著企业名称的方式，很显然在职业化之初这含有召睐企业投资的 目的。但问题是：这种有中国特色的冠名体制是否符合职业化规律？在给中国职业化足球带来启动资金之后，这种冠名制又会 带来什么负面影响？在职业化之初，几乎没有人来考虑这个问题，而今天随着各家俱乐部的频频更名，我们已经到了不得不再 考虑的地步。

　　职业俱乐部作为一个独立的法人公司，它的资产分为有形资产与无形资产。而企业冠名为职业化俱乐部带来的最大损 失就是俱乐部的无形资产发生了转移，最明显的例子莫过于大连万达。在6年的职业化进程里，大连万达独领风骚，四夺冠军 。万达已经成为了一个难以估价的品牌，但是这一品牌并不属于大连万达俱乐部，而是属于万达集团。所以在今年万达易帜实 德之后，交到实德集团手中的俱乐部无形资产已经大打折扣。实德集团不愿意也不可能再使用万达的名称，这就意味着在过去 6年里，大连足球在万达这块品牌上所积聚的无形资产在足球俱乐部上没有得到体现，而是转移到了万达集团之中。真正从中 受益的而是后面投资的企业，从这一点来说，中国的职业化足球并未逃出专业时代的“赞助模式”。

　　而在职业化发达国家里，俱乐部最为看重的还是自己无形资产的累积。前面提到的拥有尤文图斯俱乐部已经百年的阿 涅利家族，从来没有考虑将尤文图斯易名为菲亚特队。而最大的奶制品集团帕尔马拉特，也从未让自己控股的帕尔马与帕尔梅 拉斯两队更名为帕尔玛拉特。世界上最大的俱乐部巴塞罗那为了维护俱乐部的无形资产，甚至拒绝在队服的胸前做广告，但上 述行为并未影响球队的经济收益。

　　从世界范围来看，企业冠名实际是职业化不完善的最明显标志，这种冠名带有明显的企业化足球的痕迹。日本在19 92年进行职业化改革，即创建J联赛时，曾有明确规定，各队的名称之中不得含有投资企业的名称。于是当时赫赫有名的读 卖新闻变成了川崎绿茵、日产汽车变成了横滨水手，这一改变被认为是当时日本足球步入职业化的重要标志之一。而最先走出 职业化脚步的韩国联赛，在成立之初一直保持着企业冠名。也正为此，韩国本国的职业化发展一直不很完备，以致于落后起步 晚了10年的日本。而在韩国推进本国职业化的行动中，第一步就是要求原来的各大企业所属的球队一定要以城市为依托，同 时将财团的名称从俱乐部名称中取消出去。

　　对于中国的职业化来说，在经过6年之后，已经完全没有必要再以企业冠名来召睐企业投资，中国足球应该创建 自己的职业化品牌。目前的中国职业化足球已经到达了一个瓶颈时期，要想有所突破，必须对现有的职业化制度进行规范，取 消企业冠名应该是这一规范行动的第一步。据最新消息，全兴俱乐部在昨天再度改名，在水井坊之前重新加上了全兴二字。很 明显，中国的职业俱乐部也已经开始了新一轮的觉醒。更有消息说，中国足协已经有动议作出这方面的决定，我们真心地盼望 着早日迈出这一步。赵震