颜强：在英格兰2018申办代表团的陈述文件中，“草根”和“社区”是两个申办的重点词汇，却根本不足以打动国际足联利字当头的大佬们。

　　伦敦2012让英格兰2018走开

　　文/颜强

　　冬日里的苏黎世，三头狮子乘兴而来，潇洒高调，却两手空空地败兴而归。英格兰失落2018，还不是一般的失落，第一轮只得两票，仓皇出局。

　　威廉王子、卡梅隆首相和贝克汉姆，其实只是英格兰2018世界杯申办团的形象代表，被用来做最后冲刺的三根稻草。伦敦2012奥运会的组委会主席，田径传奇人物塞巴斯蒂安-科勋爵，也来到了苏黎世，他也是申办代表之一，只是科勋爵一直保持着低调。2005年在新加坡拿下伦敦奥运会主办权，科曾经在最后时刻启用贝克汉姆，让万人迷去游说国际奥委会成员，收到了奇效，但世界杯申办，科反倒退居幕后。

　　申办世界杯，这是塞巴斯蒂安？科无法拒绝的使命，却未必是他热衷完成的任务，未来两年，他所有精力都将集中在伦敦奥运会上。《每日邮报》的专栏记者利德顿和我说过，伦敦2012组委会，对于英格兰申办世界杯，其实态度有些复杂：伦敦2012的预算一砍再砍，短期之内的筹备和经营压力都很大，世界杯如果2018花落英格兰，不排除对更近期的奥运会形成干扰，尤其在市场赞助收入上。“没有世界杯，也未必是坏事，大家就都集中注意力办好奥运会吧。”

　　科勋爵虽然心不在焉，毕竟还是来了，还在为英格兰2018摇旗呐喊。他在2005年申奥时的另一个搭档，则彻底投入了敌对阵营：卡塔尔2022世界杯申办成功的奇迹，最光鲜的申办代表，自然是身为卡塔尔人的亚足联主席本哈曼，然而过去两年，在幕后做所有政略策划以及行动部署的，却是科勋爵2005年申奥的搭档麦克-李(Mike Lee)。

　　麦克-李担任过英超传播总监、欧足联传播总监，他的体育营销实战成果中，包括了2012伦敦奥运会、2016里约奥运会，以及七人制橄榄球入奥等。塞巴斯蒂安-科曾经向英格兰足总推荐麦克-李，但英格兰足总愚蠢地拒绝麦克-李作为世界杯申办的首席智囊，最终的失败，和麦克-李为卡塔尔出谋划策有关——卡塔尔与2018申办团中西葡势力的合纵连横，便是麦克-李的构想。

　　然而在体育营销领域内，申办和筹办，是两个不同的领域。申办的针对性很强，工作目标明确，就是要有足够的说服力，以及利益交换，来获取足够多的选票——不论奥运会还是世界杯。筹办却是更复杂的系统工程，牵涉到很长时间内的各种变化因素。成功的申办专家，未必能转化成成功的筹办专家，科勋爵对2018世界杯意兴阑珊，主要是因为他的精力都集中在伦敦2012上。

　　他希望能把伦敦奥运会办得精巧别致，希望伦敦奥运会能给奥林匹克运动留下独特的人文遗存。在科勋爵，以及伦敦2012组委会看来，奥运会的潜在社会影响，和世界杯足球赛是不同的。世界杯赛事，必会是顶级职业赛事的一次巅峰之作，但伦敦2012追求的，却是体育真正能在草根人群中形成的长远影响。

　　就在世界杯主办投票前两周，伦敦2012组委会宣布了一项名为Places People Play的项目，从伦敦2012有限的预算中，划拨出1.35亿英镑，专门做这样一项草根推广项目，希望能在3年时间内，以伦敦奥运会为原动力，修建更多的社区体育设施，吸引更多人参与到体育运动中来，目标是在英国全国招募4万个“运动领袖”，创造出5000万个不同内容的体育草根活动。

　　英国体育大臣罗伯逊，在世界杯申办和奥运会筹办两项任务中，都扮演着重要参与者角色，对两项活动对英国社会产生的不同影响，有着清晰的认识。“英格兰任何时候都能办好一届世界杯，而且肯定会是十分赚钱、让整个世界都满意的世界杯。然而伦敦承办奥运会的压力更大，尤其是如何能将奥运会的积极效应真正推动英国社会发展，这是一个巨大的挑战。世界杯成功，获益的更是足球产业的上层建筑，伦敦街头的少年，未必会因为世界杯的到来，而获得更多踢球的机会，我们对于奥运会的理解，则更是对草根体育的推动。”

　　因此，在英格兰2018申办代表团的陈述文件中，“草根”和“社区”是两个申办的重点词汇，却根本不足以打动国际足联利字当头的大佬们。伦敦2012奥运会，不可能像北京2008那样华丽喧嚣，却更是从社区发展和推广草根体育的角度出发，得出的绩效也会不一样。世界杯或奥运会，英国也许能做到失之东隅，收之桑榆。