张斌：360度的奥运 网络点播改变传播方式

　　思前想后，大胆给一个月后的北京奥运会下了这样一道定义，仅是个人感悟，当今时代给了奥运会一个新的媒体烙印。全媒体这个词绝对不如新媒体那般时髦和散发着资本的气息，甚至没有一个十分确切的定义和解释，权且理解为所有传媒形式的总和吧。

　　新媒体与奥运会的结合决不是到了北京才成为现实，但在这个网络和移动通讯不可逆转地改变我们所有生活环节的时代，奥运会和新媒体在北京有了前所未有的激情相拥。

　　1960年，美国CBS每天把奥运会比赛录像带送上罗马飞往大西洋彼岸的班机，那时看不到直播天经地义，一天几个小时的录像节目就能让大家心满意足。到了1996年的亚特兰大，NBC还在极其执拗地推行他们的“晚间黄金战略”，奥运会转播时间不过171小时，平均每天不足10小时。北京奥运会，NBC将播出3600小时节目，用7个关联频道进行比赛直播，利用这个机会疯狂抢夺有线电视市场份额。与前几届相比，北京奥运会NBC将在自己的网站www.nbcolympics.com直播几乎所有电视信号，总时长达到2200小时，而北京奥运会电视信号总量不过3800小时。

　　一向只关注美国队比赛的NBC，这一次终于按捺不住地对外宣称，他们可以在网络上实现转播的多样性了，羽毛球在强大的美国代表团算是最低一档的弱项，原本不可能进行直播，而在北京奥运会，美国喜爱羽毛球的观众可以利用新媒体平台，从第一轮一直看到五块金牌揭晓。面对2200小时的比赛转播，每一个新媒体用户其实都可以按照喜好和收看时间自由地组合出适应自己的“奥运媒体包”，这是传统媒体时代传播所无法解决的问题。

　　当然，NBC也面临着与中国各大门户网站同样的问题，是否有足够制作力量和专业评论员把海量的比赛直播全部加上解说。新媒体不仅可以让用户有自己自由选择组合的感受，还要覆盖你所有收看的可能，手机将是最为个人化的奥运信息和影像传播平台，只要你愿意，那个小屏幕24小时供你所需。当年人们在创办数字电视平台时，最时髦的名词之一就是VOD，简单表述就是“视频点播”，这一次美国人将把VOD大大推广。中国暂时没有这样的媒体产品，网络上的异彩纷呈可以弥补这一缺失，各个网站在表述自己的奥运权益时都是小心翼翼，但网络点播将是改变奥运影像传播的最重要方式之一，自豪于所有奥运会影像都是来自电视的传统媒体从业者只能接受传播平台多样化的现实了。

　　如此短暂的文字无法清晰地描述全媒体的整体框架，但也只有北京奥运会才能创造出机会，实现全媒体的一次空前高调合演。我想不会有人能事先完全构想出清晰的传媒景象，但可以肯定的是，这将是历史上最为复杂和多样的奥运传播，NBC将此定义为“第一届360度的奥运会”。对此，我们应该怀有敬畏，全媒体的组合一定会产生我们不熟悉的媒体效果，NBC已表示，将在奥运会期间实施一套全新的受众调查模式，以便弄清楚在全媒体多样化的选择下，普通受众是如何在各类传媒平台之间穿梭选择的，所得到的结果将指引传播者和广告商在今后奥运传播中有的放矢。

　　全媒体的奥运会将给商业经营带来新的增长空间，也使得奥运会的信息遴选与组合方式必然屈从于地域性的需要，但剥去所有的媒体包装，赛场影像仍然占据统治地位，只是信息传播不再是垄断性的了，个性化甚至是个人化都将受到最大的包容。