中国体育报：体育营销 有形无形 名利双收

　　借用一个著名的表达方式：往体育上砸钱值不值？这是个问题。

　　而当一些企业家、广告商为这一问题还在那里颇费踌躇、锱铢必较的时候，日前，中国银行已高兴地向社会公布，其对北京奥运会的赞助已全部收回。这也是迄今北京奥运会的各级赞助伙伴唯一宣布已获“成果”的首家。

　　北京奥运还未启幕，成本即已全部回收，此后所有的进账便都是“赚了”。此等“早熟”的快感，让人想起了池莉的小说《有了快感你就喊》。有点让人眼热。

　　事实上，早在2007年10月29日，媒体就曾报道：据中国银行一位负责人透露，目前来看，中国银行因赞助奥运会而获得的直接收益，已超过当初对奥运赞助的赞助费用和其他投入的总和。而中银是于2004年7月14日正式成为北京2008年奥运会惟一银行合作伙伴，这就是说，在短短的3年零3个月后，中银就已进大于出了。

　　按现代经济学理论，资本事实上包括有形与无形两部分，而收益同样也可分为有形与无形两种。从这一角度评价中银赞助北京奥运的收获，我们不能不看到，其可谓是名利双收。在白花花的银子源源不断地入账的同时，无形收益也是相当可观的。这是因为，通过获得北京奥运的赞助权后，其遍布全国的各网点相应提高了服务水准，既提升了它在同业中的竞争力，又在顾客、市民中间增加了知名度，事半功倍地取得了硬广告与软广告的叠加增量效益。而从某种意义上讲，借助这四年来的营销宣传攻势，中银稳定、巩固了已有客户，又吸引、吸收及培育了新的潜在客源，这种无形收益，也许比能计算、换算出来的人民币收入还要有价值得多。

　　有种说法：奥运营销好比一枝带刺的玫瑰，芳香四溢，艳压群芳，但却难以摘取，稍纵即逝。因此，企业既不应陷入奥运营销的“机会主义”捷径，也不能掉进“神秘主义”的歧路。奥运会只是一个可以利用的优质资源而已，企业在拿到奥运赞助权益后，只有通过冷静的深思熟虑、系统的谋篇布局、创新的促销模式，才能卓有成效地走出一条超越前人和对手的康庄大道。

　　“中银之果”的早熟，既诱人更启人。