中国体育报：为奥运赞助商“减负”

　　刘先永

　　奥运营销热已经持续几年，这几年间媒体对奥运赞助商的营销行为越发关注。一个不可回避的现象是，媒体似乎对国内企业进行奥运营销一直持怀疑和不信任的态度，“规避风险”、“奥运营销新手”等警示和定论，不时会出现在报刊的显著位置。

　　应该说，中国企业对于奥运营销来说，确实是新手，如何操作，基本上处于摸索阶段。这其中自然风险重重，如果操作不当，最后落得个竹篮子打水一场空也极有可能。媒体及时的报道和警示，对于企业审慎进行奥运营销是有好处的，可以让企业及时发现自己的策略偏离之处而加以调校。但是，有时媒体不客观的论断，也会使企业背负压力，在一定程度上影响企业既定的营销策略。

　　10月24日，奥运供应商华帝集团发布2007年第三季度财报，报告称：三季度华帝共实现销售收入90152.41万元，较上年同期增加7326.45万元，同比增长8.85%，实现净利润1289.52万元，较上年同期减少475.22万元，同比下降了26.82%。华帝表示：净利润同比下降的主要原因是受销售费用较上年同期增加2122.33万元、同比增长13.82%的影响所致。

　　但就是这么一份正常的财报，被国内多家媒体冠以“华帝为奥运所累”、“ 华帝因奥运营销而业绩下滑”等倾向性极强的标题。其实华帝在分析业绩变动的原因时明确表示：业绩变动一方面是三季度公司生产所需原材料市场价格大幅上涨、未来材料价格变动的不确定性导致产品毛利率的变动；另一方面是本年度公司加大了奥运品牌推广，营业费用较上年同期将有所增长，而能否实现市场终端成效预期具有不确定性，由此影响了经营业绩的变动。说华帝为奥运所累，既没有从全面的角度看问题，也没有从客观的角度分析问题。

　　作为奥运会供应商，企业花大价钱拿到这一资格，必然要花更多的钱进行营销。从这一点上说，华帝们的“烧钱”行为符合奥运营销惯例。

　　就目前而言，奥运会马上来临，赞助商加大了营销力度，这必然会加大企业的财务压力。奥运营销是一个长期工程，其效果表现在终端销售上，一般会有一个滞后期，这对企业业绩在短期内会有一个明显的影响。对于一些上市公司来说，这些消息更为股民所关注。如果媒体不加分析地进行负面引导，将给公司带来很大的舆论压力。媒体需要用客观和深入的眼光去分析和看待问题，给企业进行奥运营销创造一个轻松的舆论氛围。毕竟，我们都希望一个中国的“三星奇迹”出现在民族企业阵容中。