在中国足协的眼里，1994年的足球职业化改革仅仅是中国足球向职业化迈进的一个开始，经过了十年的运作，全国足球甲级联赛完成了其历史使命，将要由完全“职业”意义上的中超联赛取而代之。在论证中超联赛是否有必要取代甲级联赛的过程当中，阎世铎将“假球、黑哨、暗箱、俱乐部负债经营”等罪名全部归在了甲级联赛体制的不规范上面。在他的眼里，中超联赛是可以通过“提高门槛”的形式，通过财务、基础建设等方面的苛刻要求将其中一部分导致甲级联赛最终千苍白孔的俱乐部举止中超联赛之外。
从上述背景中，我们不难看出，中国足协发起中超联赛的本意是好的，并且似乎已经找到了中国足球的病根所在。但是中国足球似乎忽略了一个创立中超联赛的本质目的：树立中国足球品牌、提高此品牌价值、让更多的人了解中国足球、投资者从中获利、中国足球发展进入良性循环。从中我们可以看出，树立良好的品牌是首要且最重要的事情。但是，近日我们似乎发现，目前中国足球所发生的一切正在与我们的这个宏伟的蓝图渐行渐远。
众所周知，谁是中超联赛的受众呢？是通过各种媒体获取到中超联赛信息的球迷。谁是中超联赛的客户呢？是球迷、赞助商、俱乐部。以上的这些因素组成了中超联赛全部的收入。没有受众，品牌价值何以提升，没有提升，中国足球水平何以进步？
曾经有人说过，中国足协之所以领导不好中国的联赛是因为他不懂足球，那么其实我也有一个观点与此较为相似。那就是，中国足球品牌价值之所以提高不上去，是因为其领导者不懂得合理的协调内外部资源。也许他们意识到了创立品牌的重要性，但是似乎他们还没有找到该如何去创立这个品牌的方法。
近日，笔者看到了这样的一侧消息，CBA首聘公关公司对联赛进行包装。笔者联想到了这样的一则消息，那就是中国足协也曾邀请公关公司对中超的开幕式进行了包装。但是，此“包装”非“彼包装”。中国足协的包装无非停留在开幕式上的歌舞表演、开幕式后的答记者问、媒体邀请以及鉴于当时国奥失利后对围绕开幕式进行的负面报道的监测。而这次CBA的包装则不同，他们的公关包装真正的达到了一个品牌的高度。CBA的公关代理公司不仅对维护品牌形象作出了自己的反应：为客户建立了体育新闻发言人制度。而且，还推出了一系列提高联赛观赏性的举措：例如赛季后的明星赛、刺激激烈程度的每场奖励制度。并且还在品牌传播当中树立了“年轻化、公益化”这样的一个颇具号召力的传播主线。并附着CBA推出了“CBA与我共成长”等活动，真正意义上将联赛的推广与其目标受众(青少年、相应消费群体、主流受众)联系在了一起。CBA可谓在自身的品牌传播上花了更少的力，做了更多的事。试想：联赛的观赏性上去了、品牌价值上去了、品牌的形象健康了、球迷(受众)看着过瘾了、投资方获利了，CBA不也就真正“多赢”了吗？
看看中国篮球马上就要降临的“多赢”局面。再看看中国足球的臣民们吧：球迷扯着嗓子喊假球、投资方在想尽一切办法造反、管理者在想尽一切办法逃避造反、企业冠名方在想尽一切办法在购买冠名权的时候想省些钱。中国足球可谓已经乱成了一锅粥了。
我的一位挺要好的朋友曾经给体育公关下了这么一个边缘化的定义：渗透着智慧、散发着对社会的贡献的一项赋有社会责任感的事业。这一点，其实在中国篮球事业中，我们已经可以初步的看出些端倪了。这同样也是中国公关业，尤其是体育公关业发展的一个趋势。
所以笔者认为，中国足球品牌包装职能外包是中国足球首当其冲的重要任务。就像是笔者的那位好朋友----一位中国SP界的中生代佼佼者对于体育公关的更高境界的理解一样，中国足球也需要对自身的职业化改革的认识提高到一个更高的高度上去。简单的从财务、入门门槛的问题上纠缠是无法对中国足球产生质的变化的，虽然我承认，“质”变源于“量”变。
