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　　今年中国足球甲A联赛主要赞助商终于有了结果，西门子移动将以500万美元的赞助费用拿下甲A总冠名权。尽管赞助的具体数额尚未得到最后证实，但有消息透露，这绝对是一个超低的价位！而两周前，西门子移动方才斥资亿元人民币豪赌"中国之队"，按照合约，西门子可以在足球场、国家队正式服装和电视转播上展示其品牌，并可以在赛前赛后播出广告。看来2003年中国运动营销市场的第一道大餐，西门子当仁不让了。

　　把球迷资源转化为移动市场占有率

　　两项赞助举动使西门子移动近几年成为在中国足球市场上覆盖面最广、单年投入最多的企业，西门子移动豪赌足球营销的商业计划已经彰显无遗。

　　在日前公布的2002年国内手机市场销量的统计中，西门子的品牌市场占有率不到10%，排在第五名。而西门子移动疯狂的赞助行为的主要用意就是想把球迷资源转化为移动市场占有率，在快速增长的中国移动市场中建立优势地位。人们推测，西门子移动的更长远的打算是增加它和大唐联合开发的3G标准TD-SCDMA在未来3G时代的发言权。

　　但是，获得主要赞助商的地位，仅仅是获得了相关的营销空间，但是否能发挥营销手段，在足球市场这个平台上充分攫取商业利益，还要看赞助商的本事了。

　　西门子移动显然是有备而来。早在中巴之战时，绿茵场上的标志和电视转播中频繁出现的西门子手机形象的记分牌和计时器，就让人们领教了西门子移动的商业创意。为了推广今年主打的一款带闪光灯的彩信智能手机S57，西门子专门设计了"球迷俱乐部"网站，下载"中国之队"的图片、比分、新闻，注册球迷可以用手机聊天，甚至用手机买球票。随着甲A赛事的开始，西门子移动将展开更完整的商业营销。

　　所以按照一般规律，赞助商后期的推广费用绝不在赞助费用之下，各种配套营销活动快速跟进。否则商业效果很难发挥。

　　然而由于国内的足球商业环境还有待完善，营销赞助还存在一定的风险，此前包括百事可乐等相关的赞助商因为没有取得理想回报而纷纷退出。所以，西门子移动在甲A的签约中，有两个细节格外"较真儿"：一是关于电视转播的问题，主要是为了避免去年央视停播甲A的情况出现；另一条就是西门子冠名排他性中所涉及到的范围，这意味甲A球队不再能得到其他财大气粗的手机厂商的赞助，而"深圳科健"和"辽宁波导"，必须要重新寻找冠名赞助商。

　　物优价廉的运动营销模式--TBBA

　　当然，并不是所有企业都能承受重大赛事的动辄百万千万的赞助费用，然而运动营销的空间并不总是金钱推出来的。

　　2002年10月，教育部中国大学生体育协会主办了由中国大学生直接参与的篮球比赛--中国大学生三人篮球联赛TBBA(Three Boys Basketball Associaton)，青少年对三人篮球运动的狂热，很快烧遍了全国16座大中城市的120多所重点高校，超过10万的学生直接参加了比赛。这次活动还在进行，将延续到2003年的5月。

　　大学生参与活动的踊跃大大出乎了组委会的意料。仅以北京地区为例，就有22所高校参赛，总参赛队有3800多支，达1万5千人。凭借巨大的规模和众多的参赛人数，本届TBBA当之无愧地获得了新华社"篮球史上规模最大的赛事"的称号，甚至申报了"规模最大的校园联赛"的吉尼斯记录。赞助企业并不用花很多钱，就可以通过积极参与的人群和关注比赛的观众，起到高质量的宣传效果。

　　做这样一个对比。冠名TBBA的一项大型活动，赞助商只需赞助资金人民币300万元以上，即可在TBBA联赛的高校赛场，悬挂体现赞助企业名称的条幅，并且享有比赛场地广告牌一面。同时可以在大型活动和媒体报道中，以多种形式突出体现赞助企业。如果将这次TBBA当成一份报纸，那它的读者包括直接参赛选手10万人，现场观众1000多万人，高度关注人群达9000多万人。其庞大的受众人群是平面媒体无法望其项背的。根据2002年末的统计，《人民日报》、《北京晚报》、《南方周末》分别以177万、110万和130万份的平均每期发行量雄踞了中国报业龙头老大的位置。而在一期《人民日报》上刊登一个整版的广告的费用就是28万元。

　　首届TBBA启动不到半年时间，在目标人群中就获得了平均70%以上的到达率，TBBA甚至迅速成为校园的时尚话题之一。在北京、沈阳地区的调查中显示，比例高达69.2%和68.8%的大学生群体听说过TBBA，而分别有87.8%、89.9%的调查人群表示希望看下一次TBBA比赛。而报纸的到达率仅仅为54.3%，月刊和周刊的到达率更是只有34.4%和23.3%。

　　所以对于企业而言。运动营销不仅仅是在赛事的广告经营权，或者冠名权。李宁公司市场部公关及品牌资产经理张庆在评价传统的营销模式时说："一些企业仅仅是赞助了很多运动项目，但是收效甚微，其实他们只是赞而无助，单纯给了钱，却不注重推广，这就是没有把运动当作一个产业来运作。"

　　赞助商们的长远战略是开发潜在商业利益

　　TBBA给商家带来了许多值得借鉴的经验，通过对赛事的赞助，借助广泛的参与者，让更多的人亲身体验和参与到运动中。激烈的比赛中，主角不再是那些明星，而是所有报名就可以参赛的普通学生。零点公司研究董事范文女士认为："三人篮球运动的参与是多方面的，可以吸引多种情趣的人来参与，这样就赋予了它广泛的带动面，使普通人都能参与进来，为企业和所有的目标消费者建立一个平等交流的平台。"相对于奥运会等赛事的赞助而言，由于前者的参赛者都是专业运动员，观众和运动是分离的。许多商家认为这种让所有人亲身体验的、与运动"零距离"的运动营销模式起到了事半功倍的效果。

　　TBBA更深远的影响在于它在大学生中留下的痕迹，大学生是未来社会的中坚，也是现实社会中拥有强大消费潜力的群体。而在这个阶段，他们的消费观念、消费习惯都未定型，品牌传播的适时介入，会对这部分人群产生持久而深远的影响。开发这种潜在的商业利益将是赞助商们的长远战略。

　　以赞助TBBA的红牛和特步为例，我们能够看到赞助比赛推动了它们的品牌在受认知深度和受认知广度上的一个显著提升。这从大学生对特步和红牛的好感度的调查结果上可以看出，大学生对特步的好感度普遍上升了40%左右，对红牛好感度上升了30%左右。三人篮球赛做为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生同品牌的联系度，也使这两个品牌的形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛和特步被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

　　同时，借助类似TBBA的广泛参与的运动比赛，便利了赞助企业直接获得目标人群的消费习惯、生活心理形态以及媒体接触行为的第一手资料。把这种比赛建立成一个了解并影响消费者的消费行为、生活心理形态、媒体接触行为的互动平台。随着，运动的深层次商业意义得到了全方位地挖掘。J046

　　相关链接依托运动营销进入国际市场的三个案例

　　●燕京模式

　　姚明登陆美国为中国企业带来了巨大商机，他成为美国企业进一步打开中国市场的经济链条上重要的一环。

　　燕京啤酒在美国的独家代理商，哈布鲁进口公司与NBA休斯敦火箭队签订了为期6年，价值600万美元的赞助协议。这是有史以来，中国品牌首次在美国市场投入7位数的体育赞助。凭借该协议，今后每次在电视转播休斯敦火箭队比赛时，观众们都将会在赛场上看到燕京啤酒的标志。作为火箭队的赞助商，燕京的名字会出现在火箭队的网站上，也还要出现在火箭队其他一切比赛中。正是利用姚明为火箭队效力的关系，燕京就与姚明的形象紧密结合在一起。

　　而且，由于燕京啤酒是火箭队--一支美国NBA球队的赞助商，燕京就有了新的诉求点：他们是"火箭队"的啤酒，属于全体美国人，而不仅仅属于美国的华人或亚裔社区。燕京一方面从火箭队身上获得一张"美国面孔"，另一方面从姚明那儿得到了中国啤酒的华人情结。这使得燕京啤酒区别于另一家中国啤酒。后者将自己在美国市场的定位为中国餐馆里的中国啤酒。当竞争对手占据中餐馆的时候，燕京啤酒却瞄准更为广阔的市场空间，不仅包括餐馆，也还包括各种酒吧，俱乐部等热爱运动人士聚集的地方。(米尔顿·科特勒)

　　●科健模式

　　2002到2003英超联赛上首次出现了"科健"的汉字字样。科健公司用100万英镑买断了英超球队埃弗顿队球衣上2年的胸前广告，从而成为第一家赞助欧洲顶级足球联赛的中国企业。同时作为赞助协议的一部分，科健公司将中国球员李铁和李玮峰两名球员租借到埃弗顿。随着李铁在英超逐渐站稳脚跟，国内媒体对这两名球员地毯式的报道，使该企业取得了单纯做广告难以取得的效益。这种"赞助＋球员"，利用球员的影响力推广品牌的运作模式在业界被喻为"科健模式"。

　　在整个欧洲的足球泡沫正被一个个击碎的时候，中国企业的赞助无疑是冬天里的一把火。埃弗顿队不仅在经营不利的情况下获得了科健的宝贵赞助，还迎来了有巨大的人口基数的中国球迷的关注。中国球迷开始认识，在仅和他们熟悉的利物浦队一街之隔，有一支同样有着悠久历史的英超球队。埃弗顿队的俱乐部高层已经表示，将在中国开拓该球队球衣和相关产品的销售市场。

　　●鑫源模式

　　2003年初，德甲球队慕尼黑1860队正式以130万欧元四年半的租借费租借中国球员邵佳一。在其背后大力支持的就是鑫源公司。和科健不同，虽然邵佳一担任了鑫源摩托的品牌代言人，但是鑫源公司与慕尼黑1860俱乐部的合作，并不限于通过球员扩大自身影响。鑫源摩托的老总龚大兴表示，他的真实目的是通过操作邵佳一赴德国来扩大鑫源这个品牌的影响力，从而在收看德甲联赛的德国周边国家和地区中产生影响，来挖掘潜在的摩托车市场。同时借助这个机会，鑫源公司可以向德国企业学习生产和管理方面的经验，并与他们进行合作。而且，邵佳一不是鑫源公司的惟一宣传点，鑫源公司还将1860队作为自己公司的整体形象代表，以稳定自己在德国的影响力。这种全方位的动态合作模式被称为"鑫源模式"。

　　借助运动员发展国际市场，中国企业正在做着不懈的努力和尝试，会有更多的方式被开创出来。在中国运动产业开发的初级阶段，这些敢吃螃蟹的先驱们已经为后来者提供了许多宝贵的经验。J046商报记者罗乔欣实习记者胡石尘

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