|
甲A在哭泣：观众持续减少、收视奇迹不再、赞助商裹足不前、媒体追捧F4、足球宝贝在狂舞--我们为什么移情别恋：没有升降级、世界杯后遗症、假球黑哨、球员劣行、垃圾比赛--我们在品尝豪赌世界杯的苦果：取消升降级，中国队升入天堂，联赛下到地狱--让现在警示未来：没有观众、媒体和资本的倾情投入，何以支撑中国足球的未来
记者周文渊评述 在盛夏的暑气中，甲A进入了严冬。几乎所有的参与者都已经深切地感受到了某种寒气，并作出本能的反应：逃离甲A，至少是离得远点。根据足协统计，观众上座率已经跌至职业联赛的最低点，与1996年的峰值比较，跌去了近40%，以中央电视台为代表的电视转播收视率下跌幅度大体相当。
体育营销理论告诉我们，球迷是足球产业最核心的资源。1996年，甲A现场观众人数达到平均每场24300人，吸引了各种足球资本蜂拥而入，那是甲A最好的时期。可惜，此时甲A并没有趁势打开体制的、技战术的和市场营销的瓶颈，反而被假球黑哨、被紊乱的赛制、被国家级球队在国际大赛上的惨败搞得元气大伤。从那时起，球迷人数持续下降，至今年前17轮平均只有15000人，意味着足球资源在不断流失，以此为平台的足球产业开发也必然陷入一个巧妇难为无米之炊的困境。
甲A总赞助商国际管理集团(IMG)的由盈转亏已经是一个公开的秘密，以至于它也要采取极端措施，挑动部分甲A俱乐部群起革足协的命。更早的时候，赞助足协杯的飞利浦集团，因不堪投入与产出的长期不成正比，已经退出了职业足球。
中国职业足球的风生水起，说白了是由以IMG为首的海外资本与以央视为首的国内媒体联合撬动的，现在，据悉IMG已经放话，如果一直赔钱的话，那么它也可能选择退出。媒体方面，央视与中国足协的冷战已经演变成热战，连续两年，央视都断然封杀甲A前几轮的报道。从央视的角度看，甲A已经失去了前几年的独特魅力，收视率的下降、广告客户的减少都促使它在与足协的谈判中采取更加强硬的立场。
纸媒体方面，原来在体育报道组合中处于与国家队并重地位的甲A风光不再，从世界杯到反黑，再到现在热烈追捧“F4”留洋，什么都可以冲击号称联赛为本的甲A报道，在连番冲击中，甲A成了鸡肋。
从宏观的角度看，甲A步入严冬已是不争的事实，而且还没有进入最严峻的时刻。微观方面，像观众人数减少、资本开始观望和抽离、媒体转移报道重点等不利因素对俱乐部经营带来的冲击有一定的时滞性和差异性。上海申花曾经被公认为甲A最成功的俱乐部，但今年，俱乐部面临球队成绩与俱乐部经营双双大滑坡的严峻局面。由于对该队成绩严重不看好，年初招商时，往年趋之若骛的厂商大都打起了哈哈，但俱乐部在购买外援等方面的支出却创了纪录，于是，这家曾经是中国唯一盈利的俱乐部今年可能遭遇巨亏的尴尬。
在申花提前进入严冬时，几年来一直混在甲A的国安俱乐部却时来运转，从球场入座率来说，甚至可以称为自1996年后的最好时期，平均上座率达到了33000人，而它的胸前、背后和袖口三项广告收入合计达3000万元以上。就成本而言，单场最低票价5元，14个主场套票仅50元，这样的定价必亏无疑。但是，球迷有了，各种广告和赞助就会滚滚而来，在总体上，国安还能狠赚一笔。
不过，价格竞争从来是低层次的竞争。支撑国安局部牛市的根本还是比赛，还是球员和教练，从1996年以来，国安队第一次逼近了甲A冠军宝座，队中的“京城三少”在北京城人气飙升，这才是国安的核心竞争力。申花的衰落、甲A的沉寂正是由于这些核心竞争要素的丧失。
拯救甲A，需要做的事情很多，比如纯洁比赛，比如在赛制的合理性方面，比如要更多地遵从市场的规律而不是长官意志，还比如要给予球迷更多的尊重和回报，等等。其实，从普通球迷到像IMG、央视那样的重要合作伙伴，虽然热情大不如前，但并没有选择退出，他们在观望，在等待甲A的复苏。这表明，甲A还有机会，只是机会已经不多了。
年份观众总人数平均每场观众数平均观众最多平均观众最少
1994 2155000 16325四川(40000)沈阳(2200)
1995 3140000 23790四川(40000)青岛(12200)
1996 3208500 24300山东(42200)松日(11600)
1997 2801100 21220四川(38180)宏远(9010)
1998 3885000 21350大连(26000)延边(17000)
1999 3623500 19900四川(28150)武汉(17450)
2000 3622000 19900大连(26000)延边(11300)
2001 3241000 17807陕西(38700)天津(9850)
2002 1848130 15530北京(33500)青岛(8900)
(注：1、2002赛季截止到第17轮；2、以上数据来源于足协网站) (周文渊)
链接1:俱乐部取消升降级太糟了
特约记者王印毅报道 当初拎着钱箱冲进“围城”的尹明善如今显然已经没有了那股要做“足球尤伯罗斯”的豪气，日前，代行父职的尹喜地在接受记者专访时大吐苦水，在他们看来，中国足协随意变更赛制从而导致甲A品牌贬值把他们的很多美好设想与艰苦努力都毁了。
TITAN：力帆涉足足球两年了，你怎样评价这两年的酸甜苦辣？
尹喜地：我可以用六个字来形容，“醉过方知酒浓”，这两年对我们来说，酸苦是主要的味道。
TITAN：你父亲两年前涉足足坛时曾放出要让力帆三年内自负盈亏的豪言，如今距这目标还有多远？
尹喜地：很远。事实上，今年各家俱乐部除了实德靠卖孙继海赚了钱外，其余没有不亏的，如果中国足球的投资大环境不改善，不但是我们，全国所有俱乐部要想实现真正意义上的自负盈亏都只是个梦。
TITAN：这是否意味着你们当初对形势的估计过于乐观了？
尹喜地：这不是我们的问题，我们当初接手时并不知道要取消升降级，而且还是两年。当时我们认为，甲A的品牌已趋成熟，如果再加上世界杯的润滑以及自己经营手段的更新，三年内实现收支平衡应该没有问题。
TITAN：你的意思是说你们的计划受挫于升降级的取消？
尹喜地：中国足球投资环境如何大家都清楚，虽然足协也逐渐意识到这个严峻的问题并作了不少努力，但取消升降级给各个俱乐部带来的消极影响足以抵消所有的努力。
TITAN：能否具体谈谈？
尹喜地：取消升降级直接导致甲A的品牌贬值，你看全兴今年的股权出让才卖了多少钱，这是两三年前根本难以想象的。升降级的取消使球迷对比赛丧失了兴趣，从而使众多商家停止了广告投放，或者强行压价。而且对今后的经营也有影响，毕竟不少商家是根据你降价后的品牌价值来作为自己投资依据的。可以毫不夸张地说，升降级的取消对于中国足球的灾难性影响是长远的，尤其像我们这样处于中游的俱乐部。
TITAN：你父亲说过，像力帆这样的民营企业搞足球是在夹缝中求生，在升降级取消的大环境里，你们这两年是如何经营的？
尹喜地：力帆玩足球与国安、红塔、鲁能这样的国营大企业在起点上就不一样，我们毕竟玩的是自己的钱，必须靠努力经营来争取最大限度的降低亏损。应该说，这两年在升降级取消的大背景下，我们能做到的经营手段都用上了，去年我们实际经营收入有2600万，应该算很了不起了。今年难度大了，突出表现在前胸后背广告上，我们不愿意降价销售从而影响来年，所以这块至少损失了500万，但门票和场地广告这两块值得骄傲，特别是门票，由于我们采取了多种营销手段，如今已有400万进帐，这个数字不比国安等俱乐部差。
TITAN：你们多次提出要打造“百年力帆足球老店”，现在会不会考虑有一天撑不住了就放弃？
尹喜地：在这里我可以负责任地说，退出是谣言。我相信投资环境会逐渐改善，特别是中超对我们的吸引力是巨大的，如果关于中超的设想最终能够落实，那我们实现靠足球赢利的目标就不远了。(王印毅)
链接2:赞助商有争吵，更有信心?
特约记者冉雄飞报道 作为甲A联赛的总赞助商，国际管理集团(IMG)在中国足坛可谓举足轻重，近来关于IMG对中国足协极度不满，不仅拖欠交付赞助费，且准备在合同期满后退出中国职业足球的传闻很多。然而，IMG人士对此类消息一概否认，用该集团中国区总裁王应权先生的话来说，“不做足球，我们在中国还能做什么？”
TITAN：取消升降级损害了赞助商的利益，据说有些赞助商以此为借口，拖欠部分赞助款，导致你们在与中国足协履约方面出现困难，是否真有此事？
王应权：谁说我们赖足协的钱？赞助中国联赛，每年按照合同规定数字付给中国足协钱，我们从未含糊过。但具体操作是一个很复杂的过程，在这八九年的合作过程中，基本上没有哪一次交费是完全准时的。由于数额太大，我们在资金运作上需要时间，但从来没有赖账过。
TITAN：是不是真的有赞助商因为联赛质量不尽人意的关系而拖欠赞助款项呢？
王应权：当然有！取消升降级后，联赛含金量明显下降，世界杯后联赛热度再次下降，都是不争的事实，赞助商有想法也可以理解，少数几家赞助商甚至提出了赔偿的要求。但作为生意，大家必须尊重合同。一些赞助商以这样或者那样的理由暂缓交款，这是商业活动的一部分，在中国做生意，这种事情你不应该陌生。
TITAN：你们在联赛中的一些困扰，和中国足协交换过意见吗？
王应权：IMG与中国足协的合作，总的来说是愉快的，但从来都没有停止过矛盾，也经常吵架，我们必须考虑客户的利益，而他们似乎只把商业因素当作工作中的一部分。即使这样，我们也从来没有考虑过要放弃，IMG在亚洲最大的两块市场是中国和印度，在中国，我们不会不做足球。
TITAN：那你个人对中国足球市场的判断，是品牌在降低呢，还是有上升的空间？
王应权：我认为还有很大的上升空间，对此我们集团也有信心，球迷对于联赛的关注，会有起伏，有高峰，就会有低谷，比如去年十强赛成功之后，联赛有很大的回落，虽然没有今年这么大，但我们把它看作是一种正常的起伏。这几年做中国的足球职业联赛，我们实际上赔了很多钱，客户们有很多不满。但作为一种长线投资，我们不会因一时的低谷就放弃了。
TITAN：很多人都想知道，你们会不会出资为中国队请外籍主教练？
王应权：以前请霍顿时，我们设了一个专门的基金，有一笔专款提供给中国足协。这次请外籍教练，如果是选中我们推荐的人选，我们会考虑资金上的支持。即使选中别人，我们也会有条件地予以赞助。
TITAN：那你们推荐的人选是谁？
王应权：这个我无法告诉你。我们的原则是，不管是国家队还是甲A联赛，我们只负责提出我们的意见和建议，但不要求足协一定要接受。
TITAN：去年国际上最大的体育经纪公司ISL破产，德国的基尔希集团也部分破产，你们是否也很担心这一点？
王应权：我们对新兴市场的开发战略比较保守，当然也可以说是稳健。ISL在进入中国市场之后，步伐很大，他们赞助米卢和做中国之队的一些项目开发，我们在招标前，就知道做不过他们，所以我们让他们做。现在看来，这种稳健还是有道理的。对于中国体育市场的开发，我们既长线看好，又脚踏实地，对甲A也是，我们不可能不做，但也不会乱出牌。(冉雄飞)
链接3:足协受客观因素拖累
记者张卫北京报道 尽管足协联赛部尚未对第一循环结束后作出完整的总结，但对于联赛降温的事实，足协竞赛部主任杨一民也深有感触，他说：“今年联赛的第一阶段，每场观众约15000左右，相对于往年下滑得比较厉害，主要是两方面的原因。首先，是世界杯的因素。由于世界杯给观众的胃口调得比较高，国内联赛有很大差距，这在一定程度上影响了球迷对甲A的热情；其次，是天气的原因。由于进入夏季之后很多赛区要么有雨，要么炎热，造成观众到现场看球的减少。”
不过，杨一民并不认同是取消甲A降级导致了联赛降温：“从前15轮的比赛中看，队员们在比赛中都非常积极，相比往年联赛依旧十分激烈。要知道，2004年我们的中超联赛就要启动，今年联赛的成绩要和明年进行捆绑积分，8个中超名额争夺十分激烈，所以我认为，下半年的联赛会比上半年有所回升，这不仅仅停留在俱乐部和球员的层面上，观众的热情也会因此而提高。”(张卫)
链接4:央视在降温中坚持
特约记者冉雄飞报道 在1994年职业化改革初期，本着“先干后谈钱”的原则，CCTV体育部以一种合作者的身份，介入了职业联赛。随着职业联赛的迅速火爆，足协与央视在中国足坛的地位都发生了裂变，观念和经济利益冲突日益严重，近几年，双方已经多次围绕电视转播权争持不下，须上级出面斡旋才能解决转播纠纷。
对此，《足球之夜》负责人刘建宏认为，中国职业联赛几年来水平一直没有真正的进步，却是丑闻不断，联赛秩序混乱，再加上从去年开始取消了升降级，这几大因素综合在一起，已经动摇了本来就不牢靠的联赛根基，原来的品牌价值是有泡沫的，因此足协要求大幅度提高转播费缺乏市场基础。央视甲A直播预期收视率为4-5%，即全国有5000万以上的观众，但从来没达到这样一个水平。1998年前情况还令人满意，但到2001年收视率下降到1.5%，今年更只有1.2%，而中国队在世界杯上的三场比赛收视率高达27%，在这种情况下，央视不愿为甲A买单也就可以理解了。
中央台在世界杯后重新获得了联赛的电视报道权，《足球之夜》也由此恢复了对甲A的全面报道，每轮联赛除开现场直播一场甲A赛事外，还派出几组记者到各赛区采访。与其他媒体遇到的烦恼相似，擅长报道中国足球的《足球之夜》，很难找到合适的报道选题和方向，要加强报道数量和质量就很难了。但甲A毕竟是中国人自己的、要长期办下去的职业联赛，作为央视这样的权威媒体，还是选择了坚持的路线。(冉雄飞)
链接5:专家引进现代营销术
更多地了解球迷。俱乐部应该了解自己的消费者：年龄、性别、职业、婚姻、收入、爱好等，这将为经营决策提供很大的支持。一般企业都会建立客户资料档案，以此作为产品设计、定价和营销的依据，我们的足球俱乐部有这样的客户档案吗？
推展球迷协会。球迷协会不仅能带来一大批铁杆球迷(消费者)，还为俱乐部了解球迷需求、和球迷进行沟通提供了一个绝佳的窗口。推展球迷协会并不需要太多的投入，交流、见面会和庆功晚宴等活动及球票折扣会让球迷得到极大的满足。
强化比赛的价值和附加值。在足球产业链中，比赛水平的高低构成了产品核心效应，这是球迷消费的价值中枢，俱乐部要注意营造赛场气氛，更好地满足消费者的休闲娱乐等精神需求，NBA在这一点上做得非常成功。在产品附加值上，俱乐部可以采用多种方式促销，例如比赛过程中穿插的舞蹈、抽奖和免费赠送活动，为球迷设计一些参与性节目，使得球迷得到更多的享受，从而上瘾。
充分利用“偶像效应”。明星是俱乐部的营销必杀技，许多球迷会因为一个球员而喜欢一支球队。我国的俱乐部不善于包装球星并发挥明星效应，也就不善于利用他们进行产品经营。让球迷更多地接触球员、了解俱乐部是培养球迷忠诚度的最好营销方法之一。(龙炼上海复旦大学体育营销MBA)
| 
