本报记者杨铭报道 赖刚一体育网站的总监，这位年仅24岁的年轻人无比的热爱体育喜欢追逐潮流，他所热爱的不仅仅包括欧洲冠军杯和四大联赛等全球最高水平的足球赛事，而NBA、F1、网球和高水平的高尔夫和台球比赛都是他所追捧的运动，但近一个月以来他非常郁闷，因为他已经无法从北京有线体育频道中看到他所热衷的体育赛事。一直以来通过购买全球最大的有线体育电视传媒ESPN体育节目的北京有线电视台在今年4月终止了长达5年的合作计划。这可能会使整个北京地区的电视观众将在比较长的时间内无法再欣赏到诸如欧洲冠军杯、英超和西甲(中央电视台转播了意甲和德甲)、NBA和世界高尔夫大师赛世界最高水平的体育赛事。与国内很多家有线电视台一样，北京有线电视台与ESPN的谈判破裂最重要的因素在于购买节目的费用不断上扬，很多有线台觉得ESPN过于得寸进尺，就北京有线来说，另一个因素在于他们不习惯于ESPN的美国化的谈判风格和行事作风。从1994年最早进入中国的ESPN，当它准备将它的中国策略推广纵深的时候，现实的状况使ESPN陷入了艰难之中。

　　早在90年代初，ESPN刚刚进入中国大陆的时候，策略非常简明，对于ESPN来说，中国大陆地区体育媒体的发展才刚刚开始，而许多法规和法制并不显得十分健全。于是，ESPN采取了一种赔钱赚吆喝的策略。几乎一开始，ESPN与内地的有线台签约金额非常低廉。ESPN市场及传媒总监叶向荣先生说，我们当时每年与内地的有线电视台签约的金额加起来也没有香港地区多。我们当时的想法是先打开内地的市场，当市场成熟，法制健全之后，再谈收益的问题。这一策略，使ESPN由最早进入中国内地时的一家电视台扩展到了31家地方电视台，相对来说，ESPN初期的举措是非常成功的。

　　在中国大陆，最早与ESPN进行接触的是上海有线电视台。而直到目前为止，与ESPN合作最稳定的也是上海有线电视台。目前负责购买ESPN节目的负责人刘宇对记者介绍说，上海有线从1994年开始与ESPN进行合作，当时是中国大陆第一家与ESPN合作的地方传媒。当时上海有线与ESPN签署购买ESPN全天24小时节目的合同金额不到20万美元／年。但即便这样，上海有线已经是全国所有的有线电视台签约金额最高的电视台了。刘宇说：“相对于国内的其它有线电视台，我们的签约金额最高，道理很简单，因为相对来说，我们的广告收益也是最高的。”

　　而两年前终止与ESPN合作的成都有线电视台，在1998年的时候，购买ESPN全天节目的费用仅80万元人民币／年。即便是这样，成都有线电视台仍然认为ESPN要价太高而终止了与ESPN的合作。

　　据了解，ESPN与国内有线台签署的协议规定，如果每年都转播ESPN的节目，那么转播金额每年将上涨10%至15%。今年，上海有线付给ESPN的费用超过25万美元，尽管现在越来越多的内地电视台已经终止了与ESPN的合作，但上海有线与ESPN的合作还将长时间的进行下去，由于上海良好的经济环境和对高水平的体育赛事的渴求，这使得上海有线长期内能保持在广告上较高的收益。

　　不过，ESPN在内地所面临的问题在于，内地的大多数电视台不可能像上海有线这样拥有良好的市场状况，而它不断提升的价格，使越来越多的内地有线客户望而却步。

　　对于国内的球迷和观众来说，失去观看高水平比赛，足球还是其次，重要的是诸如NBA或者在中国大陆相对冷门的高尔夫、台球、赛车等赛事是一种不幸。但大多数地区观众已经面临这样一种境况。

　　从两年前成都有线电视台与ESPN终止合作开始，已经越来越多的电视台终止了与ESPN的合作，原因非常简单，由于ESPN收费过高。而今年3月至4月间，北京有线电视台与ESPN的谈判也宣告破裂。台内的说法是在价钱上谈不拢，另外一个比较重要的原因在于，ESPN的办事方式与行事作风过于美国化，这是他们所不能接受的。一个显著的例子在于，ESPN在与内地多家电视台的谈判中，始终认为提高收益是理所当然的事，而他们普遍的观念是，内地的有线台出价实在太低，这是ESPN不能接受的。在ESPN看来，内地市场已经逐渐成熟，而现在是得到回报的时候了。

　　但ESPN的判断并不准确，尽管ESPN花了整整7年的时间来开发内地市场，但内地的观看水平和品位并不像ESPN想象的那样提高那么快。目前，依然在转播ESPN节目的电视台基本局限在广东、上海等沿海和经济比较发达的地区，而这些地区的观众和体育迷收看ESPN转播的高水平赛事几乎已经成了一种习惯，有高收视率就意味着会有相对高的广告回报，这是广州有线和上海有线继续购买ESPN节目的客观因素。

　　而使ESPN陷入困境的另一个客观原因在于，国内的传媒新闻法规并不十分健全，地方保护和地方垄断是一种正常现象，内地的有线台不是完全的商业化电视台，在操作和运作上缺乏商业意味。这和香港、台湾、韩国等其他普遍转播ESPN节目的国家地方有线台有极大的区别。据了解，直到目前，ESPN在中国大陆一年的所有收益甚至还不如台湾地区和香港的多。由于内地的电视台不完全按照商业思路操作，这必将使ESPN进军中国市场遭受挫折。

　　ESPN仍然太急于求成，内地电视台的客观环境决定了它将陷入越来越艰难的境地。而ESPN与内地电视台在许多方面的争执，最终受害的不仅仅是谈判的双方，最大的受害者恐怕是那些失去观看高水平比赛的电视观众。

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