李文杰-健力宝贸易有限公司总经理

　　新浪体育讯　健力宝又回来了，将东山再起，再创辉煌。

　　经过这一年来的优化，健力宝三个字背后有着巨大的价值，08年健力宝人花了很多时间，除了在理顺健力宝以往留下的负资产，更重要的事情是把健力宝体制调整好。健力宝落后了将近十年时间，是否能赶上时代的潮流，还应提炼出来当年健力宝的成功之道。

　　健力宝从1984年到1997年事业最巅峰的时候，把这时候分成两个阶段，一个阶段是1984到1990年，这是创业初期原始积累阶段，第二阶段是1991年到1997，达到事业巅峰的阶段。很重要的转折是1990年健力宝成为北京亚运会的指定运动饮料，也是赞助商，它非常成功的把北京亚运会体育营销发挥得淋漓尽致，让后来的发展起到很大的作用。健力宝在98年逐步往下走，有个很重要的原因是，健力宝的定位是运动饮料，走体育营销的路，到98年以后，面临市场巨大竞争压力，看到了碳酸饮料、汽水、可乐的大好形势，因此开始转型，也成为了这个品牌的迷失。健力宝从09年开始将聚焦在运动饮料这个产业，持续走体育营销的路。广州2010年亚运会的举办给了健力宝非常巨大的机会，也是一个很好的平台。

　　目前世界上运动饮料行业的竞争比较激烈，但它存在一个相当突出的问题，就是运动饮料的行业技术标准并未确立，它的技术标准以及跟运动营养品的竞争，在反兴奋剂领域，各大技术体系中现在没有一个明确的标准。因此运动饮料在目前中国有三个很大的问题，第一个问题，把运动队负责人、体育局负责人作为主攻方向目标，但是他们在技术上并没有专门研究运动员服饮料对于运动员有什么作用，没有任何技术标准，甚至个别企业虽然有研究机构，从政府获得研究经费，但是没有见到出台这样的标准。第二想做普通运动人群的销售，就是在健身中心和休闲俱乐部等等，跟这些建立联系，然后做销售，目前这个体系也通过健身娱乐中心，甚至很多海外产品进入。第三想打入普通人群，在一般普通饮料中，通过广告和其他营销模式中，置入一点通过这个饮料能够增强运动品质等等。这个产业目前处于混乱，健力宝应当先把运动饮料的界定以及饮料模式界定一下，借助亚运会把品牌恢复起来。

　　24年以前的一则评论说健力宝是“中国猛水”，称为碱性电解质。健力宝在它最辉煌的时候电视还不像现代传播手段那么发达，发展到现在，体育营销从本质上讲是电视营销，体育发展几千年过程中，能够看到体育的，在技术没有具备之前就在现场，现场才能看体育，有了电视，人们在沙发上就能看到万里之遥的竞赛。因此体育商业化的竞争，体育产业化进程，有赖于电视这个技术手段而存在。因此健力宝要再度辉煌，不管从文化现象分析，从传播手段上面去分析，电视依赖是不可少的，当然体育营销也是媒体资源的整合营销，包括平媒，包括期刊等等，包括现在的互联网，都应该有所关照。

　　一个企业自身产品理念、体制等等本身跟体育差别很远。一个饮料要想走体育营销之路，要有三个元素，首先要有体育文化和精神元素，健力宝具备了，因为最早李宁就在健力宝下面，而且李宁虽然没有做奥运赞助商，但是与奥运情感关联和1990年最初与亚运结缘也密切关系，体育文化和精神元素一定要作为一个根。另外一定要通过媒体的赛事活动，健力宝最早是在亚洲足联白天鹅会议上出现的，后来才是中国女排在洛杉矶奥运会上，一定要搭载重要的媒体活动，这是政府议程、媒体议程转化为公众议程。最后一定要加上媒体的力量共同打造健力宝形象，借助媒体打造健力宝对体育的理解，把企业的目标和体育精神元素对接，借助重大活动和媒体的议程，形成影响力，这是必然要走的过程。

　　09年到10年健力宝将规划成一个整体的体育营销，搭载在亚运会主体平台上，从消费者，从通路渠道，整个品牌是一整套的运作。未来健力宝的健力宝还应该选择合适的体育项目进行合作，90年亚运会有健力宝，下届亚运会健力宝也会东山再起，再创辉煌。