奥运会不仅是竞技场，同时也是各大商家角逐的战场。刘翔在奥运会上退赛，其代言的广告出镜率也出现了普遍下调，客户们如此做的目的自然是希望能够将刘翔退赛的负面效应降到最低。

　现状　　刘翔广告被弱化

　　刘翔一度是商家的宠儿，因为在110米栏上的出色表现，刘翔已经成为中国人最喜爱的体育明星之一。不过自从刘翔在北京奥运会上退赛之后，其代言的企业也针对这一突然事件作出了应变，其中降低、削弱刘翔在广告中的分量就成了公众感受最为直观的变化。

　　8月18日，刘翔因伤退赛。第二天，北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报以及中国日报、体坛周报的版面上，耐克公司连夜更换了广告词。此后刘翔为耐克做的跨栏广告也被陈中拍摄的广告版本所代替。另外，联想集团也换下刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。联想集团主管奥运营销的副总裁李岚回应说，换下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。至于VISA卡，虽然没有出现新的广告版本，但是刘翔拍的那个版本广告的播放率也大为下降。而现在，我们在电视里几乎看不到由郭晶晶、李永波、刘国梁、刘翔等人拍的伊利“有我中国强”的广告，取而代之的是以两块奥运金牌得主郭晶晶唱独角戏的版本。

　退赛　　不会有负面影响

　　其实企业作出这样的调整，也是非常合乎常理的，毕竟花重金请刘翔宣传自己的产品，其目的就是借助刘翔扩大自己品牌的知名度和认可度，从而进一步扩大自己产品在市场上的份额。当刘翔退赛后，出于对自己品牌的保护，企业通过这种行为和刘翔“划清界限”，也是能理解的。

　　针对刘翔退赛后，广告上的这些微妙变化，记者采访了南师大新传院广告系主任陈正辉教授。他认为，刘翔的退赛并不会对其所代言的产品造成直接的负面影响，“刘翔所代言的这些品牌都是有足够高的知名度和好感度的，消费者对它们的接受度非常高，并不一定是依赖刘翔的形象进行选择。而刘翔退赛，消费者也并不简单因为这一个事件而迁怒到这些品牌上。”

　专家　　减少曝光有必要

　　陈教授认为，刘翔所代言的产品本身都具有一定的美誉度，但这不代表广告商们不需要对自己的广告进行微调。他说：“刘翔退赛后，企业对广告进行微调是必须的。如果电视广告没有任何改变，还是播放原有的以刘翔为世界冠军、世界纪录保持者的广告，这会引起消费者们非常大的反感，毕竟他已经不处于那个地位了，同时，这也会给刘翔带来很大的困扰。”

　　此外，降低刘翔代言广告的出镜频率，对保护现阶段的刘翔也是很有必要的。陈正辉教授说：“对刘翔来说，他近期不适合过多地出现在媒体上。刘翔本人也应回避媒体，减少过度的曝光。一方面，经历这么大的变动以后，他应该低调行事，给人正在积极养伤备战的印象。如过多出现在商业代言的舞台上，很容易造成人们对其不必要的反感。另一方面，刘翔现在的地位也比较尴尬。他的世界纪录被罗伯斯打破，也没有拿到奥运冠军，商家应该用怎样的身份来宣传他，介绍他呢？很难定位，也很难处理。”

　　另外，刘翔退赛也对其所代言的企业提出了一个新的课题，那就是如何在这种不利的境遇下，做好企业的危机公关，以减少其退赛对企业的影响。陈教授认为，各家代言的企业首先要表态，要发表对刘翔支持的言论。陈正辉说：“在表态以后，就应该对广告进行调整。广告商的调整，应从降低广告频率，替换真人广告等微调入手，不宜立刻进行大的代言人的变动。因为，短时间内很难找到像刘翔这么具有代表性，这么符合产品形象的人；另一方面，贸然换人对消费者的刺激非常大，风险也就加大。”

　刘翔退赛各家反应

　　耐克：耐克公司之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及，但耐克公司对此事件表示理解。

　　可口可乐：将一如既往地支持刘翔，也对刘翔的退赛表示理解。

　　安利：公司就刘翔退赛一事做了励志型的公益广告，广告将于近期首先在平面和网络媒体上进行投放。

　　伊利：刘翔代言的优酸乳系列产品的推广期已经结束，不存在回避一说。

　　联想：联想公司签约的是中国田径队，刘翔在联想的广告中所占的比例不大。