都是一本生意经

　　每年递增20%的消费额谁不想抓住

　　记 者 楼 栋

　　本报讯 从1984年的洛杉矶开始，奥运会就不仅仅是竞技场上的“世界大战”了，迅速发展的商业化为奥运会拓展出一个竞争同样激烈的战场——全球商战，这一点在北京奥运会上表现得特别明显。不过，这个“战场”很特别，可口可乐、麦当劳都能算作美国的符号，但它们却绝不穿“国家队”队服上战场，所有的商家都只推一个主题：我们都是世界的。

　　北京奥运会，可口可乐推出了这样一个广告：很多颜色各异，代表来自世界各地的鸟儿衔枝筑造“鸟巢”。麦当劳的广告也一样，在富有韵律的歌曲伴奏下，不同肤色的选手一起赛跑，但没一人穿国家队队服。VISA信用卡的广告更直观，主打广告就叫“一起来”：美国游泳名将菲尔普斯带头，乌克兰、埃塞俄比亚、南非和尼日利亚的运动员联袂演出，一点都没有强调国家队的意思。

　　现在国内商家也在猛打奥运牌，但与国外反差明显的是，国内奥运广告都爱找刘翔、郭晶晶这些中国军团的顶尖人物代言，而商家在国内投放的广告，似乎一点都没有顾及本国消费者的本土情绪。麦当劳北美市场总监迪伦表示，那个歌曲广告要在全球100多个国家的快餐店同时播放，而且没有美国版。

　　这些世界500强大企业，当然是不会弄错的。

　　“雅典奥运会，更重要的信息在于奥林匹克回归本质，现在我们需要有所突破。”迪伦说，“奥林匹克的意义就是把人们黏合在一起，而我们(广告商)要从中发现它是怎么实现把人们黏合起来的，并且把这种办法搬到平常的生活中去。”

　　VISA全球消费市场部负责人伯克的解释是：“更多的观众并不是只为美国运动员的胜利欢呼，而是在为所有运动员欢呼，我们就是要和这样的消费者分享产品。”罗德岛布莱恩特大学经济学教授罗伯特的说法最有说服力：现在美元“不值钱”，去美国旅游划算，对于大量在美国的外国消费者，显然那些国际化的广告更容易从他们口袋里吸走欧元。

　　至于中国奥运广告为什么统一“中国特色”，罗伯特说其实很简单，中国国内零售业市场消费总额每年递增20%，这么诱人的钱景，谁不想抓住？所以，我们看到中国体操、男篮、羽毛球运动员，都“爱”吃麦当劳。