都是一本生意经
每年递增20%的消费额谁不想抓住
记 者 楼 栋
本报讯 从1984年的洛杉矶开始,奥运会就不仅仅是竞技场上的“世界大战”了,迅速发展的商业化为奥运会拓展出一个竞争同样激烈的战场——全球商战,这一点在北京奥运会上表现得特别明显。不过,这个“战场”很特别,可口可乐、麦当劳都能算作美国的符号,但它们却绝不穿“国家队”队服上战场,所有的商家都只推一个主题:我们都是世界的。
北京奥运会,可口可乐推出了这样一个广告:很多颜色各异,代表来自世界各地的鸟儿衔枝筑造“鸟巢”。麦当劳的广告也一样,在富有韵律的歌曲伴奏下,不同肤色的选手一起赛跑,但没一人穿国家队队服。VISA信用卡的广告更直观,主打广告就叫“一起来”:美国游泳名将菲尔普斯带头,乌克兰、埃塞俄比亚、南非和尼日利亚的运动员联袂演出,一点都没有强调国家队的意思。
现在国内商家也在猛打奥运牌,但与国外反差明显的是,国内奥运广告都爱找刘翔、郭晶晶这些中国军团的顶尖人物代言,而商家在国内投放的广告,似乎一点都没有顾及本国消费者的本土情绪。麦当劳北美市场总监迪伦表示,那个歌曲广告要在全球100多个国家的快餐店同时播放,而且没有美国版。
这些世界500强大企业,当然是不会弄错的。
“雅典奥运会,更重要的信息在于奥林匹克回归本质,现在我们需要有所突破。”迪伦说,“奥林匹克的意义就是把人们黏合在一起,而我们(广告商)要从中发现它是怎么实现把人们黏合起来的,并且把这种办法搬到平常的生活中去。”
VISA全球消费市场部负责人伯克的解释是:“更多的观众并不是只为美国运动员的胜利欢呼,而是在为所有运动员欢呼,我们就是要和这样的消费者分享产品。”罗德岛布莱恩特大学经济学教授罗伯特的说法最有说服力:现在美元“不值钱”,去美国旅游划算,对于大量在美国的外国消费者,显然那些国际化的广告更容易从他们口袋里吸走欧元。
至于中国奥运广告为什么统一“中国特色”,罗伯特说其实很简单,中国国内零售业市场消费总额每年递增20%,这么诱人的钱景,谁不想抓住?所以,我们看到中国体操、男篮、羽毛球运动员,都“爱”吃麦当劳。