奥运赞助一半是馅饼一半是陷阱 中国企业掘奥运价值

　　本报记者 王泓超 北京报道

　　已过世的可口可乐前总裁罗伯特·伍德罗夫曾说过，就算可口可乐的全部工厂在一夜之间烧毁，他也可以在第二天重现辉煌。他还说过，可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，还有谁会喝它呢？

　　伍德罗夫的狂放证明了品牌价值的能量。多年来，可口可乐一直是全球最有价值品牌之一。2006年美国《商业周刊》公布全球百大品牌排行榜，尽管市场开始对碳酸饮品失去兴趣，但可口可乐仍然以670亿美元的品牌价值排名榜首。

　　可口可乐的品牌建立离不开奥运会和体育赞助营销，从1928年随美国奥运代表团首次亮相奥运会，到后来的TOP赞助计划，在绝大多数现代奥运会上，我们都能发现可口可乐的身影。

　　他们的成功故事吸引着那些雄心勃勃的公司加入到奥运赞助阵营中。当奥运会来到中国时，中国企业当然也不想错过这次机会。然而，现实情况是中国目前没有一家企业在有计划地进行体育赞助营销，赞助奥运会更是没有先例。

　　50%，这是赞助奥运的企业中失败的比例。

北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任江明华说，那其实不能称为失败，而是没有达到预期目标。影响企业赞助效果的因素有很多，即便是可口可乐这样富有经验的企业也曾经犯过错误，中国的企业在看到馅饼时，也要留心下面的陷阱。

　　访谈

　　经济观察报：我们在

北京奥运会赞助名单中看到了不同类别、不同规模的企业，比如TOP级别的联想，北京奥组委合作伙伴中国银行(4.73,-0.20,-4.06%)、中国移动，还有其他一些赞助商、供应商，他们如何能从奥运会中挖掘到不同的价值？

　　江明华：在决定赞助奥运会之前，企业应该想好利用奥运会的哪一点，自己有什么样的能力用好这一点。银行可以从信任、高效的角度挖掘，科技类企业可以与严谨、精心准备联系起来，食品类企业是健康，啤酒类企业则是激情、年轻、梦想。青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”跟北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”就有很好的关联，体育是一种集体行为，观看体育赛事时人们喜欢喝点啤酒，如果是白酒就不太合适了。挖掘奥运会的价值要与具体市场结合起来，比如一个外资企业不能把西方的那一套搬到中国。企业还应该考虑到自己的市场范围，根据需求选择赞助的级别。

　　经济观察报：是否存在这样的企业，它有条件赞助奥运会，但却没有必要？比如非大众消费品公司？2006年德国世界杯上，飞利浦照明的赞助行为似乎就被认为是不成功的。

　　江明华：快消品公司当然会好一些，但说到奥运会，不存在没有关系的企业，即便不赞助也可以借助。至于飞利浦照明，他们的客户以工业用户为主，不太可能接触到普通消费者，也就没必要追求全范围的影响，可是对他们的客户来说，赞助行为同样可以成为一个卖点，用以证明他们的信誉、实力。

　　经济观察报：可是类似于中石油、中移动这样的企业，就中国市场而言，他们似乎没必要再通过赞助奥运会来宣传品牌或销售产品？

　　江明华：不能孤立地看待企业赞助奥运会的行为。拿中石油来说，他们或许会存在人才、经验方面的问题，但赞助奥运会不可能是一时的冲动，对于他们日后的全球化，比如在国际上竞标、开采都会有帮助。

　　经济观察报：谈到三星通过赞助奥运会所获得的成功，很多人都会想到现在的联想，您觉得联想与当时的三星有哪些相似之处？联想能从三星的成功模式中得到哪些启示？

　　江明华：联想与三星不同的地方更多，相似的地方少：三星产品面广，从家电到手机，是一个综合品牌，而联想是一个IT类公司；三星当初是金融资本与产业资本结合的产物，能够负债投入研发，而联想是上市公司。

　　他们加入奥运会TOP计划时所处的历史阶段是相似的，都处于从国内市场走向国际市场的阶段。1988年汉城奥运会时，韩国正处于不被认可的情况下，三星通过赞助奥运会提升了影响力和品牌价值。不过三星的成功，奥运会是外因，只是让三星更快地走向世界舞台，至于后面走多远，还得靠内功。2005年，以149亿美元的品牌价值位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，而索尼的品牌价值仅为108亿美元排名第28位，三星品牌价值首次超过索尼，1988年汉城奥运会的影响力不可能持续这么久，研发、创新、企业文化和体制才是更重要的。

　　经济观察报：在奥运营销史上，成功的企业具备哪些共性的因素？

　　江明华：首先是企业将赞助奥运纳入到全球化战略中。比如Visa国际组织的副总裁李胜曾提到他们多年坚持赞助奥运，包括夏季奥运会和冬季奥运会，不求毕其功于一役。其次，这些企业都能根据自己所处的不同行业以及品牌性格深入挖掘奥运会“更快、更高、更强”的内涵，从中找到对品牌的合理诠释，表明自己的实力和信誉。如果企业只是为了让人知道自己参与了奥运会，那赞助奥运会就很不值得了。

　　经济观察报：是否发生过真正称得上失败的案例？有什么值得借鉴的经验和教训？

　　江明华：赞助奥运会既是馅饼，也是陷阱。1992年，可口可乐公司花了3300万美元成为奥运会TOP赞助商，结果只有12%的观众认可他们的赞助商身份，有5%的观众甚至认为百事可乐是官方赞助商。1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥运赛场附近的公园里租用了一个停车场，建立主体公园，向观众发放小旗子，结果美国观众都认为他们是奥运会赞助商，而不是阿迪达斯。事实上，赞助奥运会的企业有一半没有取得他们预期的效果。

　　失败的原因可以归纳为三点：首先是配套资金不够，通常配套资金的比例是3-5倍甚至10倍，如果没有足够的钱来宣传，受众会接触不到信息；其次，经验不足。这涉及到宣传的内容、途径、范围和时间是否合适，有时候手中接触到了信息，但信息是错误的，或者时间不够好，受众同时接触到的信息太多，互相抵消之后效果趋近于零。还有就是缺乏对付埋伏营销的经验。1992年巴塞罗那奥运会上，耐克赞助了乔丹、巴克利等明星，而锐步是美国男篮国家队的赞助商，结果队员们在领奖台上不得不用国旗遮盖住服装上的

商标。有些企业在遇到这样的问题时不去教育消费者，而是将对手诉诸法律，这并不能真正地起作用。

　　经济观察报：在奥运会结束后，赞助企业如何能够延续这种影响力？

　　江明华：赞助奥运会应该是企业整体战略中的一个步骤，成功的企业往往是通过赞助多届奥运会来达成目标。在奥运会结束后，企业还可以通过与运动员建立联系，赞助其他的体育赛事来延续这种影响力。说实话，目前中国没有一家企业在系统地、有计划地进行体育营销。有些企业赞助奥运会或其他体育赛事就是为了卖东西甚至卖品牌，玩一把就完了。

　　经济观察报：如果让您打个比方的话，您觉得奥运会与企业的关系是什么？

　　江明华：奥运会是东风，企业是周瑜。东风不是每个季节都有，而有些企业是只欠东风，有些企业还得先苦练内功。