承载文化使命的市场精灵 专家估算福娃价值3亿美元

　　12月19日的北京，寒风凛冽。北京王府井工艺美术大厦的奥运商品专柜前却一如平日，人流如织。只不过，门口墙上的一个牌子让许多兴冲冲前来的人们感到了失望：“‘福娃’玩具今日断货”，落款是12月11日。

　　“任何型号都没货”，几位销售人员面对不断询问的顾客，略带疲倦地重复着同样的话：“起码还要再等几天才会有”。

　　离这里不远的王府井百货大楼也上演着类似的情景。在那里，每天都有几百箱“福娃”玩具上架，但不出两小时便被抢购一空。

　　市场上久违的一个现象出现了：“供不应求”。2005年，在市场经济已发展到相当水准的中华大地，“福娃”创造了一小片“卖方市场”，堪称奇迹。

　　热销之谜

　　福娃为何供不应求？

　　北京奥组委是否有意控制市场节奏？

　　11月11日，北京奥运会吉祥物正式发布。一个多月来，“福娃”在各地的经销点持续热销，北京多家销售点都出现了不同程度的断货。在深圳，仅深圳书城一个零售店就已卖出了1000多套，销售额超过了40万元。

　　这些“娃娃”并不便宜。首批上市的“福娃”每个78元、98元和128元不等。这个价格几乎相当于同等大小毛绒玩具的3倍。带有“福娃”标志的各种纪念品也同样价格不菲，在王府井工美大厦，记者看到，一条带有“福娃”标志的普通丝巾标价100多元。

　　高价，但是热卖。这就是“福娃”。

　　胡先生对本报记者表达了他对“福娃”的信心：“中国有这么多人口，奥运会受到全世界关注，奥运商品不愁卖不出去。”胡先生是

　　没有人会否认“福娃”蕴藏的巨大经济价值。2004年，“雅典娜”和“费沃斯”给希腊带来了2.01亿美元的收入。而“福娃”的最终身价，有关专家的估价是3亿美元。

　　据北京奥组委介绍，包括吉祥物在内的奥运特许商品目前仅仅是推出了一小部分，未来陆续会有11个大类、近40个小类、款式多达六七千种的商品上市。

　　“吉祥物产品从进入市场到充分满足需求，需要一个过程。”北京奥组委市场开发部特许经营处处长唐永宏对本报记者解释说。

　　据唐永宏介绍，11月11日吉祥物发布之前，出于保密的需要，只有部分特许生产商被授权生产吉祥物相关产品，即使到目前，全国生产“福娃”毛绒玩具的厂商也只有4家。“针对目前货品短缺的问题，我们要求已经投产的厂家扩大产能，全力生产，新批准生产的企业尽快投产。同时，我们会尽快推进新一批特许生产商的征集工作，并要求零售商扩大市场预期、加大订单，尽最大努力做好市场供应。”

　　特许经营

　　奥运特许经营门槛有多高？

　　中小企业加盟奥运特许经营还要等多久？

　　北京王府井工美大厦和王府井百货都是北京奥组委指定的奥运特许商品零售店。包括临时销售专柜在内的吉祥物特许零售店(点)目前在全国共有160多个。

　　早在2003年初，北京奥组委就征询了国内一批企业参与奥运特许项目的意向。2004年8月初，北京奥组委启动了为期一年的特许商品试运行计划。“福娃”发布后，北京2008奥运特许商品计划正式启动。

　　“特许商品计划试运行阶段，由于是小规模试点，我们对特许经营者采取定向征集的方式。今后将采取公开征集的方式。”唐永宏说。从理论上，任何企业都可以登录北京奥组委的网站，通过填写应征企业信息表，申请成为奥运产品的特许生产商或特许零售商。不过在实际操作中，至少在目前阶段，小企业或者个人想加盟奥运特许经营并非易事。

　　“北京奥组委对特许经营者的审查非常严格。”一家特许经营企业的项目负责人李伟国对记者说。

　　唐永宏称，现阶段奥组委选择特许经营企业主要是针对一些有一定经济实力的企业，因为它们有网络、有经验，更重要的是它们有承担市场风险和培育前期市场的能力。他表示，北京奥组委可能会在市场条件较为成熟以后，在奥运商品市场形势比较好的情况下，吸引更多的个体经营者。

　　目前，全国已有各类产品的奥运特许生产商28家，未来计划征集100家左右；零售商目前为16家，未来的征集规模“尚无具体数量”。

　　被征集的特许企业将享有完整的北京奥运会特许权，即所有的北京奥组委知识产权都可以使用在其被授权生产的产品种类上，而特许销售商也可以销售各种北京奥运会特许商品。

　　在特许生产商的选择上，北京奥组委采取的是与近两届奥运会不同的思路，唐永宏表述为“按小类分批征集，非排他原则”，即每个商品小类别可能授权至少两家企业生产。

　　作为对比，雅典奥运会在生产商的选择上是排他的，同类产品严格遵循只有一家企业生产的原则。

　　“这是为了给更多的企业参与奥运会搭建一个平台”，唐永宏解释道，“我国中小企业众多，非排他原则有利于吸引更多的企业参加进来。并且，和希腊乃至澳大利亚相比，中国地域辽阔，市场巨大，单一企业的生产能力很难独家满足全国市场。”

　　“特许生产商在每个种类内最少2家，没有上限。但也不宜过多，太多会形成恶性竞争，会征集有限的几家，保持适度竞争。”唐永宏补充说，“这样可以促使企业不断努力降低生产成本和提高产品质量，让利于消费者。”

　　风险之忧

　　福娃定价是高了还是低了？

　　福娃会一直“贵”下去吗？如何保持持续热销？

　　“‘福娃’的售价对一般的老百姓来说，的确是有些偏高。”中国人民大学经济学院一位教师表示，希望“福娃”在定价时更多考虑国内群众的消费能力。

　　据厂家反映，“福娃”玩具的价格较高主要有两点原因，一是奥组委对产品的质量要求非常严格，制作成本较高。“福娃”的制造材料都是精挑细选的，每个“福娃”都要经过100多道小的加工工序，最后的“整合”还必须手工完成。另一方面，每出售一只“福娃”，特许企业都要向北京奥组委缴纳一部分销售收入作为特许权费和营销费。这无疑也提高了“福娃”的“身价”。

　　但无论如何，动辄几百元一套的“福娃”还是令许多人望而却步。12月初，北京奥组委考虑低端市场的需要，推出38元的“福娃”。这种“福娃”一上市，便被抢购一空，反映出普通消费群体对低价“福娃”的热情渴望。

　　面对消费者认为“福娃”太贵的呼声，唐永宏表示，“我们有一系列对策化解高价这个矛盾。我们会大力丰富产品种类。吉祥物的低端产品价格是很低的，即使买一套也没有多少钱。比如邮票、笔等等。我们的产品层次划分得很清楚。”至于现有吉祥物产品，“不会改变价格”。

　　但也有人在价格问题上表达了不同的意见。

　　北京奥运经济研究会副会长杜巍认为，“福娃”不能走低价路线，“我们应强调‘福娃’本身的价值，更好地发掘它的文化内涵和影响力，向市场和消费者说明它的含金量，而不是用降价的方法适应低层次的消费需求。推出低层次的吉祥物，最终损害的是‘福娃’的品牌价值和奥运会吉祥物的生命力。”

　　杜巍的担心并非没有前车之鉴。1990年，北京亚运会吉祥物“盼盼”的形象设计非常成功，但“盼盼”最终未能产生其应有的市场价值，其中就有低价策略导致品牌贬值的因素。

　　在价格之外，“福娃”的市场营销还面临另一种风险，即“福娃”能否持续热销？

　　“‘福娃’上市有点早。”杜巍这样表达他的观点，“3年的周期太长，市场的不可控因素太多了。我们的吉祥物在公布次日就开始大量上市了，这就好比我们在一夜之间打开了消费的闸门，市场需求一下子涌出来，但这股潮流一旦平静下来，很容易出现一个缓冲期、平台期，怎么办？”

　　北京城乡贸易中心奥运产品经理汪小岩表达了类似的担心。在她看来，从吉祥物发布到明年春节前将是“福娃”销售的第一次高峰期，在这之后很可能会出现一个平稳期。“商家不应该被目前的热卖情形冲昏了头脑。”她提醒说。

　　“我们会加大市场营销的力度。”对此唐永宏表示，北京奥组委对包括“福娃”在内的特许产品的营销有统一安排。“我们将通过征集专业市场营销策划公司制订整体的市场营销方案，在奥组委的重要的活动、各种主题事件、重要的时间点、时间段安排专门的市场推广会、新品发布会，计划明年要组织若干次大的营销活动，期望在即使平淡时期也营造出销售热点。”

　　从以往几届奥运会特许产品的销售规律来看，70%至80%的奥运特许商品销售是在奥运会举办的当年和前一年完成的，这意味着，刚刚“满月”的“福娃”依然有很长的路要走。

　　保卫福娃

　　假福娃会带来多大冲击？

　　福娃的知识产权保护标准高于其他商品是否合理？

　　11月20日，北京市崇文区工商局根据举报线索，在搜秀服装城一摊位查获了一批带有“福娃”标志的羊毛衫。经查，这批货来自丰台区大红门服装市场。11月23日上午9时，崇文、丰台工商局联手出击，在大红门服装市场查没带有“福娃”标志毛衣、服装共144件。

　　这只是11月11日以来，发生在北京地区的数起奥运特许产品侵权案中较大的一起。假冒产品，已经成为随时可能阻碍“福娃”“健康成长”的危险因素。

　　“截至目前，北京地区发生类似侵权案件四五起，尚未发现本地制假案件。”北京市工商局商标处处长张国鸿对记者介绍说。

　　北京奥组委市场开发部负责品牌保护的副部长陈锋用这样一句话来评价“福娃”出世以来知识产权保护的状况：“比我们想象的要好，也比国际奥委会想象的好。”

　　这得益于各级政府部门和主管单位的高度重视和通力协作。先是2001年，北京市制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。2002年2月4日，国务院又颁布了《奥林匹克标志保护条例》，这同中国原有的知识产权法律一起构成了较完备的奥林匹克知识产权保护体系。

　　北京是2008奥运会的举办城市，也是奥运知识产权保护的重中之重。11月11日“福娃”上市前，北京市工商局就与奥组委配合，将奥运会商品特许零售店(点)的名单发至各区、县工商局，加强监查。

　　“在现有的法律框架内，对‘福娃’的保护，能做到的我们都去做了，可以说倾尽全力。”陈锋说。

　　“福娃”所享受的知识产权保护的确相当严密。对此，陈锋认为：“奥运会所要求的知识产权保护标准，比我国原有的知识产权法律要严格。比如根据我国《著作权法》的规定，只有作品才是保护的对象。但按照奥运会知识产权保护的标准，像‘奥运会’、‘北京2008’这样的术语也是保护的对象。”

　　陈锋介绍，国际奥委会在同意在我国举办奥运会的同时，也把奥运知识产权保护的范围和力度写在《主办城市合同》之中。但我国当时知识产权保护的法律还不能达到这个标准，这正是国务院在2002年为此专门制定行政法规的原因。

　　“但是不能认为知识产权保护的标准越高越好，也不能认为我们现在对奥运标识知识产权保护的做法可以移植到我国其他领域。”陈锋说，“保护知识产权的标准越高，限制越大，如果超出经济发展的实际程度，对社会进步是有负面影响的。所以知识产权保护水平必须和一个国家的经济发展水平相适应。”

　　陈锋认为目前我国知识产权保护的法律基本上是和我国的经济发展水平相适应的，虽然对包括“福娃”在内的奥林匹克知识产权的保护，因为国际奥委会的要求相对更严格些，但与我国的法律并不相违背，而且“在我国，无论中国企业还是外国企业，无论我国的品牌还是国外品牌，都受到我国法律同样的保护，我们也在尽力去做。我们是在依据不同的法律、法规保护不同类型的知识产权，那种认为我们对奥运知识产权保护标准高是内外有别的说法，是站不住脚的”。

　　人文至上

　　福娃的人文价值如何体现？

　　五个福娃联袂登场是否完全出于市场考虑？

　　很多人认为，北京奥运会一下子推出五个“福娃”，主要是为了经济利益。对此，国家体育总局奥林匹克研究中心执行主任、北京体育大学博士生导师任海教授表示否定。

　　任海说：“从往届奥运会运营情况来看，以奥运吉祥物为代表的奥运特许经营收入在整个奥运会经营收入中所占比例并不大。”据任海介绍，奥运经济开发主要分为两个部分。一个是国际奥委会部分，包括奥运会电视转播权和奥林匹克伙伴计划，或称TOP计划，另一个是国内开发部分，包括国内赞助商、特许经营(生产商和销售商)以及票务。其中的重头戏是赞助、门票和电视转播权。

　　唐永宏说：“推出5个奥运会吉祥物，当然也考虑了市场开发的相关因素，但最主要目的还是为了传播北京奥运会的理念。”

　　在任海看来，“福娃”的价值更集中体现在它的人文价值上。“‘福娃’卖的不仅仅是一个卡通形象，更是这个形象所承载的深远文化意义。”

　　“加大对吉祥物文化内涵的宣传，不是简单地说‘福娃’身上体现出了多少种文化元素，”杜巍说，“那样不仅难记，而且容易把‘福娃’变成一个‘杂凑’。我们要把‘北京欢迎你’变成一个故事，从文化元素里面演化出史话元素来。让人们从认识它到理解它再到喜爱它。”

　　持同样观点的还有加拿大人山姆·卡特(加拿大EMILY艺术学院亚洲艺术中心主任、奥运会开闭幕式设计专家)。山姆在记者面前毫不吝啬他对“福娃”设计的赞美。但他认为，唯一的美中不足是，“在出售吉祥物的时候没有能够附带一个说明书。”

　　吉祥物发布仪式上，北京奥组委提供了一些关于吉祥物说明和解释的信息。但山姆认为，这还不够通俗，不够普及。“雅典和悉尼都没有类似的小册子，所以这对北京来说是一个好机会。”山姆说，“这件事做起来非常简单，但效果将非常棒。我认为吉祥物必须通过提供给孩子们更多信息来提升它本身的文化价值。”

　　“中国有五千年的文化，集中在五个吉祥物身上的元素再多也是有限的。我们应当借助‘福娃’的示范力量，引导市场创造出更多、更有价值的民族纪念品，更多地宣传中国文化，同时使市场需求进一步扩大化。”杜巍说。

　　“‘福娃’的运作为我们提供了一个学习‘怎么做’的机会。”任海教授这样评论，“奥运会是一个成功地把社会价值、文化价值和经济价值结合起来的盛会。中国未来的体育产业，应该既能保障它的社会福利性、公益性，又能取得社会资源并予以开发，这是奥运会为我们提供的有益借鉴。”

　　(本版稿件由本报记者王建新、赵俊宏、袁振喜、王舒怀、曹树林及实习生张玉亮、杨文敬联合采写；本版图表由王舒怀、曹树林制作。）