体育营销中的品牌斗智--与资深专家肖景匀一席谈

　　新浪体育讯　越来越多的企业已将体育营销作为提升自身形象的一种手段，无论是中央台红极一时的“晋江”现象还是“娱乐+体育”模式的体育营销热潮似乎都让企业赚得了足够的“眼球”。然而热闹的背后却掩饰不住企业在营销突围过程中的艰辛与尴尬。日前，记者就如何通过体育营销，有效提升企业整体形象和品牌价值等有关问题与资深体育营销专家肖景匀先生进行了探讨。

　　记者：一些企业认为通过“明星+娱乐+体育”的方式投入电视媒体广告就是体育营销了，品牌就会成为名牌，您如何看待这一现象？

　　肖景匀：简单地说，企业形象和品牌价值的提升最终靠的是企业的综合实力，它的可持续成长仅靠“明星+广告”“明星+体育”的宣传模式是远远不够的，企业在销售上获得的暂时成功，并不等于品牌的成功。体育营销是一项复杂的系统工程，最是需要理性的支撑，仅靠在体育活动中“烧钱”是不能解决问题的，也是不能长久的，在这方面栽跟头的例子可以说举不胜举。

　　记者；您有一个观点，就是体育营销对品牌的价值贡献是其他载体所无法替代的，为什么？

　　肖景匀：首先，体育作为一个载体，它具有无边界和健康、时尚的特点。在体育中没有地域限制和种族歧视，它所传达的品牌定位是非常广阔的。其实体育营销代表的是体育文化和体育精神，体育的文化和精神能赋予企业形象及品牌一个很好的印记。一个品牌没有一个好的理念和文化内涵做支撑，这个品牌也就等于一个

　　记者：统计收据表明，2004年仅运动鞋生产企业就在央视投入了约2个亿的广告，广告费支出约占到各企业销售额的8%。但据了解，厂家不惜重金的“明星+体育”式的广告轰炸带来的市场销售情况却强差人意，很多消费者对此也反映平淡，您认为问题到底出在哪？

　　肖景匀：我想主要是企业的整合营销能力较差，品牌传播与推广的深度和广度不够。同时明星与体育品牌之间的融合度不足，使品牌的推广与传播显得缺乏依托和个性，从而不能有效地与目标群体进行的沟通，不能让每一分钱的效益最大化。“爱拼才会赢”没有错，但可能“爱学才会赢”、“爱思才会赢”更重要，要不断向国外的大品牌学习，更要向消费者学习，要不断的反思自己的品牌战略的核心是什么，品牌定位是否清晰，品牌战略的执行能力是否能保持高效等。

　　记者：现在上海国际田径黄金大奖赛引起了各界的广泛关注，取得了空前的成功。但据了解，曾在业内引起轰动的中国本土第一个“黄金大奖赛”您是总策划，您能谈谈“黄金大奖赛”的情况吗？

　　肖景匀：，上海市政府为上海国际田径黄金大奖赛做了大量的准备工作，加之刘翔等人的明星效应和一系列成熟规范的管理运行机制也保证了赛事的成功举办。您说的第一个“黄金大奖赛”是2003年4月在扬州“2003全国竞走锦标赛”上，我们对获胜者颁发的不是奖金而是一公斤黄金的事。全国竞走锦标赛的影响力无法与其他赛事相比，跟无法与上海国际田径黄金大奖赛的影响力相提并论，但作为赛事的策划和推广者，这需要在赛事的整合营销上多下功夫。我在策划和推广时采用了“寻金人”、“不发奖金发黄金”、“金落谁手”等一系列营销策划推广方案，当一公斤纯金锭真的送到运动员手中时，在社会各界引起了强烈反响，也得到了国际田联和海内外300余家媒体的高度评价，这也是中国体育史上第一个以黄金作为比赛奖品的赛事。我记得最终来自辽宁原“马家军”队员朱红军夺得中国体育史上的第一块一公斤金锭；第二届由国际田联主办，中央电视台体育频道全程进行近3小时的现场直播，2公斤黄金由朱红军和宋红娟分别夺走。我设想以后每年将增加一公斤黄金的奖励。

　　我认为，不能因为推广项目是冷门偏门就因噎废食，不仅要挖掘亮点、设计亮点，更要学会聚集资源、置换资源和整合资源，这样企业投资一个比较有创意和能产生社会效应的赛事活动，为产品作促销才会产生最大的利益，企业得到比做广告更大甚至更有直接的宣传效应后，我们的价值才会产生！

　　记者：您刚才提到了企业在体育营销中塑造品牌形象要“爱学才会赢”、“爱思才会赢”，您能简单的谈一谈吗？

　　肖景匀：在体育营销中，品牌的斗智要比斗勇更重要。现在的市场竞争已基本完成了从静态向动态的转变，品牌竞争也是如此，要想突破竞争对手定下的游戏规则，就一定要在品牌的整合营销传播中注重企业与消费者之间的有机互动和情感沟通，使品牌对消费者的信息传播更具有亲和力和穿透力，使营销具有合理的“攻击性”，通过一系列的资源整合及创新的营销思维和手段去获得品牌传播效益的最大化。

　　我们来看一看耐克的做法，在胜利者的队伍中你总能看到耐克的标记，不仅提升了耐克品牌的声誉，也同时向公众传达了超越自我的品牌诉求，通过不断挖掘体育运动的文化和精神内涵，把公众想实现超越自我的梦想通过品牌联想的方式，从狭小的赛场转移到日常生活的广大空间中。本土的企业应该好好学习一下耐克的做法，把体育文化和体育精神融入到对消费者的信息传播和情感诉求中去，从而达到“润物细无声”的营销境界。

　　肖景匀简介

　　中国体育经济和赛事推广资深专家。

　　早年就读于中国人民解放军军事体育学院、北京体育大学；

　　2001年取得

　　现任中国企业家全国理事会理事，北京经纪人协会常务理事兼高级顾问。早年因承办各类大型赛事，成为中国私人承办国家大型体育赛事第一人。中国体育黄金大奖赛创始人。

　　全国全民健身万人行(健步运动)倡导者。

　　中国体育品牌风云榜暨领袖年会创始人。