实录-体育营销专家王应权、袁方做客新浪聊天

　　新浪体育讯　大家好！

　　主持人 ： 各位新浪的广大网友大家上午好！非常欢迎大家光临今天的嘉宾聊天室，今天我们非常容幸请到两位嘉宾，第一位是王应权，是瑞士盈方体育营销集团的北京盈方体育咨询有限公司总经理。第二位嘉宾是袁方，他现在是奥商体育营销公司总经理。首先第一个问题是如何定位体育营销的定义？

　　王应权 ： 很简单来讲，体育营销广义上来讲很多，包括体育产品，还有一些电视版权，反正用体育做内容，以发展作为一个事业，体育产业和体育营销。这个产业很大，在美国我忘了具体数字，本身用体育作为骨干来发展的商业还是非常可观的，上涨的非常快。

　　袁方 ： 我理解的体育营销，可能有两块，一块是赛事的营销，再一块是企业如何通过体育的形式推介自己的公司的品牌，也是一种营销的方式。

　　王应权 ： 或者可以这样理解，所有做体育产品的公司才是体育产业，因为现在国际上很多营销手段有很多种，以前很简单，登一个报纸，看的人就买了，这是最早的广告。后来我们就有了复杂的营销手段，现在体育，新一代做推广营销的大的公司，体育作为市场营销一部分，不是单纯的，可能配合其他的广告一些计划一起来做。对于怎么选哪个体育是适合他们的产品的，我讲体育是有性格的，不是每一个体育都是适合每一个产品的，某些体育还为一些产品定做一个身份，定做一个定位，一个性格，应该是这样理解的。

　　主持人 ： 具体什么样的企业需要体育营销呢？

　　王应权 ： 一个企业都可以用体育营销，因为体育太多门多样了，但是要找出适合自己的一些定位，不敢说专家，反正有一些专业公司给你的意见，很简单，一个女性产品，可能你很难找出体育的，你可以找一个花样滑冰，把女性的性格产品表现出来，这是我们的手段。99%以上的公司都可以用体育作为营销的平台。

　　网友：知名企业体育营销采用的几种方法？

　　袁方 ： 本来这次我们要搞一个体育营销经典案例的高峰对话会和研讨会，刚才提的这个东西，我们想通过这个会的形式来回答几个问题，具体几种方法，是大家来探讨出来的，不是我讲出来几个方法就是几个方法。

　　网友：目前CBA在中国的发展虽然前景非常的看好，但是中小城市明显比大城市更吸引球迷，请问王老师，CBA在以后的招商方面有什么改变？

　　王应权 ： 改变会很多，CBA去年很好，从收视率和上座率都很好，但是我觉得CBA现在可能还有一种感觉的问题，尤其是大城市的球迷包括上海最典型的大城市的球迷，他们觉得CBA还不够时尚，CBA比较老土，不是适合他们去建立他们的爱好的运动。很多人愿意拿CBA和NBA去比，NBA看起来就很好。我们在跟蓝协谈合作，谈之前我们都有一套计划，从很多方面去改变这个球迷对CBA的感觉，但是这个感觉不是单方面的，是共同的，我们自己改，改了以后，把我们的形象，把我们的球星，把比赛的精彩程度很多东西改了以后，慢慢希望球迷改变对CBA的印象，改变很多大城市对于CBA的欢迎程度不是很高的问题，我们希望能做到这一点。

　　主持人 ： 有关前一段时间CBA，篮球将取代足球成为中国的第一运动，您怎么看？

　　王应权 ： 他这样讲，也不是说取代足球，前几天，我们看了上个赛季篮球的收视报告的人数，在前一段时间的中超，整个赛季人数只有1个亿，再看前一届中超前一轮的，有两亿多的观众，从这个角度讲，的确可以讲篮球是第一运动，因为它的收视率最高。不是说谁取代谁，要争什么东西，是把这个事实放在观众的面前而已。

　　网友：袁方老师，有关中小型企业，如何切入到赛事商业的开发中来？

　　袁方 ： 现在这个问题是我们经常碰到的一个问题，前天晚上温州的一个企业打过来一个电话问我，他们的企业非常小，看能不能参与关于奥运和体育营销这方面的事，体育营销也好，奥运营销也好，是一个豪门生意，很小的企业很难做到这点。这个都是大手笔，很小的企业很难用这个体育营销。

　　网友：如何说服企业将体育营销纳入到企业的战略中去？

　　袁方 ： 其实现在的体育营销纳入到公司的战略当中去是大势所趋，从大的企业来看，我个人的认识，我个人跟他们的接触过程中，我认为把这个纳入到他的战略当中已经是很现实的一个问题了，可以说每个企业不可能，就现有的企业不可能没有这个战略和这种考虑。

　　网友：王老师，原来在您的观点中，体育营销有一个老大效应，是不是您说过的？

　　主持人 ： 就是说在接受体坛采访的时候说过，比如说百氏和西门子这样的国际大品牌进入中超，是不是其他的小公司要跟着这个大公司走，进入这个市场？

　　王应权 ： 有这个说法，不是老大的问题，是什么品牌跟什么公司合作共同赞助一个体育，是考虑最关键的因素。比如说中超找了好几家品牌参与了以后，一样大的公司，我们的品牌是有份量的，他们愿意进来，如果这个产品和比赛只有一些不是特别知名的公司进来，会有一些感觉，我为什么会跟这些公司在一块，他会有这个想法。

　　主持人 ： 从收视人群的数量来看，中超的数量很好，但是职业化到现在10多年了，为什么市场运作上，一年会不如一年呢？从市场营销的角度请您谈一下？

　　王应权 ： 一个小时谈不了，这个问题太大了，为什么中超一年不如一年，我觉得足协很多领导，都在希望重新把这一个足球，有一句话我感觉到有一点韬光养晦的感觉，这是好事，谁讲，我们听了以后，就改，改了以后，希望一段时间以后，球迷重新再去认定足球是他们爱好的运动，重新进来。我觉得这是非常好的态度。但是我不觉得足球有今天暂时的低潮是某一个人，某一个原因造成的，是很多的原因和很多的理由造成的这样的一个结果。

　　主持人 ： 请两位老师谈一下，中国足球的形象和品牌到底该如何维护呢？

　　王应权 ： 球迷。我以前跟严主任，今天跟谢主任都是演讲，总得来讲，任何一个运动，如果不把球迷放在第一位的话，这个运动可能做不下去。我觉得我们足球现在最主要是俱乐部要有很扎实的把他的球迷建立起来，有一帮很铁杆的球迷在后面的话，足球怎么倒也倒不下去，这是最关键的。但是球迷在这里，我也希望呼吁一下，不要太势力了，足球打的好就看，打不好就不看，足球对你来讲不是一种亲人的感觉。应该把俱乐部的球队，他们打赢仗了欢呼一下，打输了欢呼一下，对球队也是鼓励，也可以帮助他们再上去。

　　主持人 ： 从市场的角度来看，央视这两年不传播中超，对两者来说是不是两败俱伤的结果？

　　王应权 ： 中超第一年的球迷就有一亿多，不是打的太差，是收视习惯，很多人基本上是什么节目在中央五套都看得到，后来做的好了就变成迷了，现在没有这种习惯了就不看了。但央视像你讲的长期不转中超，中国最多人看的体育，还是应该去转播的。

　　网友：袁老师，我现在是北大的大三的学生，对体育营销的东西很感兴趣，我想知道，也希望成为这方面的专业人才，要掌握什么样的知识，什么样的个人经历才是最重要的？

　　袁方 ： 我记得跟《经济观察报》联手举办了一个体育营销的国际年会的时候，台下的嘉宾曾经说过一句话，体育营销是所有的营销里面最顶尖的一种营销手段或者说营销方法。其实我挺认同这句话的，文化的、政治的、经济的多种元素才有可能把这样的营销方式做好。这可能是需要一个不能说是一个全才，应该是全面知识的人才才能做好，我是这么理解的。

　　网友：我是体育学院的体育管理系，也是学体育营销专业的，尽管我学的是体育市场营销，但是我对体育市场的价值和前途究竟体现在何处，在中国有多大的发展潜力？

　　袁方 ： 这个我们只能很笼统地讲，这个市场非常大，巨大，但是大到什么程度，很难描绘，特别有奥运。

　　王应权 ： 这个同学你自己开窍了没有，做体育是比较新的行业，不单是在中国，可能有二十几年来了，在美国欧洲有很多年的历史，平台是非常广。很多平台是没有开进的，从事这个行业的人，我们要不断的动脑把新的营销模式，新的市场的一种做法把它做出来。以前的中超用冠名来做的，过了几年以后，模式变了，光是赞助维护不了这个比赛，维护不了它的生存，其他的慢慢的，新浪像这些新媒体发展的很快，我们的手机发展的很快，有新的模式可以为体育内容增加收入了，这是我们从事体育的人不断要想和发展的东西。只有你开窍了，你这个人非常有创意的话，这个行业前途无量，如果你是非常固守的人，对不起你就走错行业了。

　　袁方 ： 建议他看一下美国和日本相关的资料，对比一下体育产业在美国发展的路子，就可以看出中国的体育市场到底有多大。

　　主持人 ： 两位老师都谈到了体育营销市场巨大，也谈到了奥运巨大的契机，现在请两位老师谈一谈，对于明年即将到来的德国世界杯，关于这方面的招商和营销？

　　王应权 ： 从战略方面来讲，是世界杯的公司他们自己做的，他们的有些想法是过渡到奥运会的做法是一样的，以前没有冠名的世界杯，很多不同的伙伴，这个想法可能跟奥运会一样，把它变成了一个小一点，6到7个伙伴的关系，集中这个平台去开发的想法。

　　对于赞助在世界杯来讲，只是营销模式的一部分，中国很多外面的其他的体育产业，这个比赛，可能赞助只占40%或者是30%的收入，世界杯最大的收入是版权，他们的方向都是向这边走的。

　　袁方 ： 对新浪来说是非常好的契机。

　　王应权 ： 对新浪作为最大的中文网站，它现在发展很快，无论世界杯也好，奥运会也好，中超也好都是体育内容，没有内容的话，也煮不了饭，跟新浪和其他的媒体也好，这个合作是长期有用的一个合作。

　　袁方 ： 媒体是体育赛事的一个渠道和通道，没有好的媒体也不行。

　　主持人 ： 我们也知道，奥森体育营销公司，与瑞士盈方体育营销集团在中国组建了一个体育营销市场开发组，两家的第一次合作是7月13号，2003年体育案例营销及颁奖大会，这个会议大家是很关注的，请两位老师谈一下？

　　王应权 ： 具体的组织由袁总他们去组织的，对于瑞士盈方来讲，我做过这么多年了，现在在盈方，以前在IMG，在中国很多公司，这个网络跟北奥来比差的很远，整个的工作由袁方他们主要的，我们从邀请嘉宾，从内容上怎么去保证这个会可以开的成功，让参与的人都觉得有东西可以学，我们从这方面给一些意见给袁总，袁总可以具体谈一下这个会。

　　袁方 ： 这个会从今年年初就筹备这个会，去年年底12月10号和11号我们跟经济观察报做了中国首届体育营销国际年会，开完那个会之后，我一直在思考一个问题，当时那个会承担了很多社会公众性的一个话题，我们自己理解为是一个扫盲会，体育营销是新的营销手段，大家都希望通过那个会达到一些启发，当时请了国际上的要人，像NBA的。我个人讲，对企业家而言，没有更多的起到对体育营销的方法没有起到太多的启示作用。后来我们想能不能通过案例这个角度来谈谈体育营销。大家都知道04年到05年这个阶段，像中国发生了很多的体育营销大事件，中石化赞助NBA，李宁进军NBA，包括金六福的奥运福等等的事，看到企业大举的进攻，下大力度推广自己，借助体育营销这个方式推广自己的品牌。这实际上是非常好的一种现象。我们期待通过这个会能把这些大事件串起来，作为案例，作为一种方法，解析给大家，希望这些比较知名企业，或者说比较好的企业，能参与到这个会里头，能把他们的一些成功经验，能跟大家有一个共享，这是我们当时的一个想法。

　　在组织的过程中，我们得到了全国将近50家媒体的联袂支持，可以说这一次是声势浩大的一次会，我们也期待这个会把它打造成中国体育营销的盛典，最起码中国现阶段来说，我们做的努力和所投的精力，包括一些社会关系和可以调动的资源，现在看来是非常大的一件事，也是非常值得期待的一件事。

　　我们这个会的组织形式，我们正在跟盈方正在全面的沟通，在编排，我们期待着能够通过这样的一个会，能把盈方的一些经验，盈方做体育营销的一些经验，组织这些事的经验同样带到国内来。

　　王应权 ： 我参加过很多这样的会，体育营销的年会参加过很多。我的感觉是很多时候这种会不是很有用的，所以我希望这个会能够办的有用，有两个意义，你在里面讲案例的话，你说袁总多厉害，别人多厉害，大家都不懂，希望这个成为一个教育的过程，大家来交流。

　　第二个大家有一个沟通的问题，现在讲的好听是一个竞争，也是一个合作的年代，包括在奥运会，他们独立去开发奥运会，可能做的不是特别好，如果我们能够通过这个活动，可以把有在同一个平台上出现的，产品没冲突的一些品牌能挂在一块的话，很可能有新的火花出来的，这是我们希望能做到的。我们希望能够做到这一点，我们跟袁总在谈这个，一定要把这个会做成一个有用的会，别看完了以后，吃了饭，就拜拜，这个会就没有任何意义。

　　袁方 ： 还有一个对体育营销事业从业者的一个肯定，这是从未有的，我们组织这个颁奖盛典也是有一个目的，中国从去年的大事件里面看出来，到现在为止我们只是在媒体上，或者在很多的其他的传播途径上能看到所谓这些事，但是在真正的操作者，或者是组织者，我们也希望通过这种形式能给他们带来一些肯定，通过媒体的力量。

　　网友：王总，盈方作为CBA的营销机构，在合同中，商业开发有什么新的或者具体的举措没有？

　　王应权 ： 他是他们公司的，首先我们的身份，盈方不单是蓝协的营销单位，我们是一个合作单位，一个合作公司。我们的做法是希望用长期作战去做事情，将来CBA的合作公司，把所有的权利集中了以后，我们重新打造一个新的很干净，很有效率的平台。我们希望通过两三年的运作，CBA有四个目标，第一个希望CBA的比赛打的精彩，把CBA变成世界上最好的联赛之一，这是我们第一个目标，我们有这个条件。第二个我们看电视的人很多，但是真正的铁杆球迷的人还不是很多，我们希望投入几年把中国的球迷变成我们的铁杆球迷，几十万，上百万这是我们的目标。第三个我们希望我们的商务包装是很清楚和干净的平台，希望我们做给所有的赞助商一个很有效的推广平台。第四点，我们针对新浪这种媒体，希望把CBA变成一个很有吸引力的一个内容。因为电台、电视，或者是网站都会把CBA经常放在你们的页面里面吸引读者，这是我们要做的。能做到这几点，赞助商或者是其他的收入都是很稳定的。

　　网友：中国足球如何在这种低迷的状态下招商？

　　王应权 ： 我很多时候都讲到这一点，现在足球不适合招商，足协现在需要的是非常稳定的，非常有效的一个把球迷拉回球场去的一些举措，不要急于找一个新的赞助商。我可以跟他们讲，我做CBA做了很多年，当我们这个比赛做好的时候，我们绝对不去赞助商的，本身这个产品做好了以后，他会来。足球也是这样，不可能明天就把它变好。但是作为一个销售来讲，我们是卖一个蓝图，我们从很多举措，从俱乐部的计划、做法，球迷的转变，球迷心态的转变，足协领导的转变，给到球迷，给他们印象，我们在往好的方面发展，能理解这个蓝图，这个蓝图能做出来，他们就过来了。

　　如果把基本的工作不做，老是找赞助商，提供多少钱这个是没有意义的，人家不买，也没有这个义务去买。再一点，我强调的我们跟赞助商是站在平等的平台上面去做合作的，不是我求赞助商，也不是赞助商求我，我们是合作以后，我们帮他们推广他们的产品，他们帮我们把比赛做好。如果我有钱我求你，这样做的话，反而做不好事。

　　主持人 ： 从您的角度看，现在是不是中超违背了这个？

　　王应权 ： 我们做体育产业就像歌一样，有前面也有高潮，怎么样把握这个节奏很重要。中国足球讲的好一点，去年或者是前年就开始做了，以前是IMG帮他们运作的，IMG掌握这个节奏很好的，什么时候做什么事情是有一定的规律在里面的。中超现在的做法是没有把这个节奏把握好，很多时候做的过急。足球现在不是某一个公司，某一个人，某一个事件做成的，是内部的架构，整个的东西来形成这个局面，足协检讨一下，重新把自己的节奏调整一下，还有明天的足球。

　　袁方 ： 这个问题是一个挖坑的问题。

　　网友：中超这个品牌到现在已经不是是否健全的问题，而是是否健康的问题？

　　王应权 ： 健康对任何一个体育都很重要，我会跟他们讲，没有一个运动是很健康的。你看德甲，很多年前他们是有黑球，黑哨都有，大的产业里面有一定的问题是很正常。还是这句话，中超作为一个品牌出现，中超的建立可能我们的足协没有掌握这个节奏，所以不是很好，不等于说它不健全，不健康，应该还有很多的发展余地在上面的。八

　　网友：体育营销是不是公司进入国际市场的一条捷径？

　　袁方 ： 我个人觉得是，进入国际市场首当其冲是一个品牌。

　　王应权 ： 首先要有力量，体育营销不等于把买了这个权利以后，这个权利买了以后就能有效果，绝对不是这样。你看很多公司在做了，比如有些是很成功的，有些可能做了以后是没有什么效果，酸溜溜的离开了。整个体育产业，需要有一个团队在后面去开发，去把这个权利变成你有用的需要一个专业的队伍来配合。同样需要，但是捷径需要人怎么走。

　　奥运会是很难开发的一个产业，第一它很贵，一点不便宜，第二个奥组委只卖给你一套权利，你跟他挂钩，用他的标志，用他的品牌去推广，里面是没有内容的。你买了这套权利以后，怎么去把这些权利引申到你推广的产品，品牌的定位和知名度，完全是买的公司自己去做和开发。比如说你买世界杯和足球，可以说1：1，100万买的版权，100万能开发，这可能很足够了。比如说你100万买了安慧，200万有了这个效果，学问就在这个里面。

　　袁方 ： 像王总讲的需要一个好的团队来做这样的事，中国的企业文化可能还需要调整。

　　网友：现在普遍觉得国内不太接受体育营销这个产业，感觉做起来很累，从策划到找客户到谈判，他们认识确实需要政府的推动，不知道这个问题两位老总怎么看？

　　王应权 ： 老的比赛和产业不是由政府推动的。恰恰我觉得只有把自己的产品做好了以后，赞助、电视转播和其他的收入都来了，我们做体育营销的一个信念，这是我们自己可以做好的事情。

　　但是我们的同行和公司，不一定了解，怎么样才是一个好的体育产业，我可以告诉你很多，我经常去一些学校去讲课，有一些公司的老总跟我聊天，他们老是问我，今天做一个麻将大赛，明天做一个什么能不能做？我说我不是神仙，不知道行不行，你做了这个东西有没有卖点，从你找赞助公司的对象，从你推广的平台，很多很多方面来讲，你本身觉得它是不是好东西，如果是好东西，用这个方向就能卖。网友说的很辛苦，如果没有找对路的话，做什么都很辛苦，不单是体育营销。

　　袁方 ： 还有一个中国现在所谓的体育营销的公司，都是比较小的公司在做，我所接触的层面上大部分是这样。一个公司承担太多的责任了，第一要立项，第二要跑关系，拿批文，第二还要去拉赞助，还要做后期的执行，一个公司把所有的一个赛事的东西全部做了。这样其实他就会很累的，特别是赞助这一块，他们总认为，他们大部分的精力放在了前面的拿批文和赛事的立项上面来了。真正在后期该去找赞助的时候，他就没有时间了，也没有精力了，这个赛事做起来就非常累。所以在这时候，我觉得中国应该催生像我们这样的公司，承担一些责任出来，能互补起来，相互推动，但是很多人还不是很认同这种模式。

　　王应权 ： 我在外国公司做，不是在中国公司做，但是我跟很多的中国公司都合作过。我们可能跟中国最大的分别我们很注重你的细节，很注重你的权利的保证，很注重这个。很多小公司，他更注意的是我能找到一个赞助，找了一个什么，一生命运的一个重点，做了以后，服务等等很多方面做的不好。这位网友提到他很辛苦，应该在晚上不应该睡这么早了，想想什么做的不对。

　　袁方 ： 如果是这样，会越做累，要分工明细。

　　网友：做这个是不是什么都需要，小公司就不能做吗？

　　王应权 ： 不是的，你看这个小朋友在跳绳，你就想卖这个，不是的，我们不是把这个所有的体育项目都做了，我们有能力去卖才能买。有的时候太强调炒作，什么都能炒作，都能卖。不是说拿什么都能卖，我做体操等等，不是都能做的，所以这个市场完全小公司不能做，不一定，找出你的定位和感觉来才能做的好。

　　网友：体育营销能为公司提升品牌带来哪些价值？

　　王应权 ： 最简单一句话，品牌给予它生命和一个性格。体育很容易让人联想到一个很形象的东西，像水上运动，像保洁等等，卖女性产品的，他可能做游泳和花样滑冰。有些可能提出篮球不做其他的，慢慢会看见很多的品牌都是有他的思路去做体育的。

　　袁方 ： 还有一个关于体育的营销对公司的品牌有非常好的促进作用，体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助。

　　王应权 ： 有的时候很能提高品牌的知名度，还有它的定位，现在我们做美洲赛，没有一定身份的人不一定能玩得起这个，有了销售在里面他们会觉得这是非常高的一个运动，配合了销售，就能把赛事的品位做出来了。

　　主持人 ： 我们谈了这么久，最后请两位老总分别对体育方面做一个总结？

　　王应权 ： 我也没资格谈这个总结。

　　主持人 ： 就是心得吧。

　　王应权 ： 如果面向希望从事这个行业的网友，或者说同学来讲的话，我觉得有一句话整个体育产业还是一个非常新的一个，尤其在中国是非常新的一个东西，只要你敢想，有创意，能开窍，不要把现有的以前的模式想的太重要，有新意，你就可以从事这个行业。我们有句话，叫你做可以很大胆去做，真正做一个事情要很小心和细心，就可以把这个事情做好。把我们这个行业最重要的是细节，细节让我们怎么去做一个报告，买了以后，怎么去保证每一个回报可以实施。把这些东西做好以后，你就可能做好。

　　最后一点是中国它的体育市场是很大很大的，不单是奥运会，还有其他的，你看中国哪一个大赛，没在中国落地，奥运会来了，世界杯差点也来了，NBA也来了，美洲杯赛我们也来了，皇马等等都来了中国，中国的经济发展太快了，可能十年二十年就追上美国了，有好的条件，这个行业应该是很光明的。

　　袁方 ： 财富论坛第一个课堂，圆桌会来看就能解释所有了，我还是呼吁一下大家来参加这个2005年体育营销经典案例研讨会，我们希望有更多的企业参与这个事，跟王总共同对话。

　　王应权 ： 我很喜欢跟小朋友聊天的，那是我们的后备力量。

　　主持人 ： 非常感谢两位嘉宾的到来，今天的嘉宾聊天就到此结束，也感谢各位网友的参与。

　　本次聊天到此结束