掷地有声--特步荣膺中国驰名商标名至实归

　　新浪体育讯　邹真俊

　　现在社会上对驰名商标称号的一个认识误区，很多人片面的认为只有国家工商总局认定的驰名商标才有权威性。事实上，2001年我国新的《商标法》颁布后，驰名商标的认定方式产生了新的变化。认定机关由单一的工商行政管理部门变为工商行政管理部门和人民法院，认定的方式有工商行政管理部门的“批量认定”和人民法院的“个案认定”，企业在这 两种认定方式中处于不同的角色，前者属于企业处于主动局面，企业在其中可以有积极的行为，后者属于企业处于被动的局面，只有企业在涉及商标所有权遭到侵害时，请求司法机关对商标进行司法认定，但是不管是工商行政管理部门是人民法院，他们对商标是否驰名都源于同一套驰名商标评价认定系统。因此，不管是从“批量认定”与“个案认定”的工作复杂难度还是从“主动申请”与“被动认定”之间的区别与关系来看，人民法院判决的驰名商标权威性一点也不比国家工商总局认定的份量轻，这是国家正按照国际惯例对驰名商标采用的法律保护程序，不管是国家工商总局认定还是人民法院裁决由谁来做并不重要，作为中国驰名商标更重要的是要得到市场和社会的认可，也就是说，对企业而言商标在消费者心目中是否驰名是最重要的，商标是一个法律概念，在市场营销中对应的是品牌，特步从2001年进入国内市场以来，特步提倡的品牌价值得到了消费者的高度认同，品牌形象与品牌个性已经深入人心，不管是从品牌知名度、品牌美誉、品牌忠诚度等几个方面去衡量特步早已经是消费者心目中的驰名商标，只不是在市场经济还不充分的市场环境下，行政的春暖化开总要比消费者来得晚一些。

　　《中华人民共和国商标法》第十四条：认定驰名商标有五个标准，(一)相公公众对该商标的知晓程度；(二)该商标使用的持续时间；(三)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；(四)该商标作为驰名商标受保护的记录；(无)该驰名商标的其他因素。那么我们可以对特步进入国内市场短短三年的“历史”作个回顾，了解一下特步在三年来走过的“非一般”发展历程。

　　从隐形冠军到声誉鹊起

　　泉州三兴体育用品有限公司由三名心存高远，志在千里的年青人创业于80年代，是一家生产运动鞋及配套运动服装的大型企业，产品远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，深受消费者喜爱，在国内同行中享有极高的指名度，而对国内消费者而言，三兴体育用品还是体育用品市场中的隐形冠军。

　　2001年三兴集团开始积极开拓国内市场，通过科学的市场论证，从体育用品市场中细分出时尚运动用品市场，在营销中导入差异化战略，在国内第一家倡导“时尚运动”主张，紧紧的把13-25岁这一年龄群体抓在手中，与竞争品牌形成明显的市场区隔，在保证产品运动品质的基础上，充分体现出时尚、个性、自由产品精神特质，在相对而言的专业体育用产品中，特步的产品一上市就成为一道靓丽的风景线，在沉闷的运动产品中跳出来，受到消费者的大力追捧，特步品牌成为时尚运动的代言人，其中的风火系列创下单鞋销售120万双的记录，时至今日已经升级换代到风火七代，三年多来，对一款时尚运动产品来说是一个了不起的奇迹，到今天为此，没有其它产品破此记录，特步把时尚运动坚持到底，不断从产品上把时尚运动风尚传递给消费者，相继开发出酷味十足的冷血豪情系列，锋芒毕露的刀锋系列，亦真亦幻的蜘蛛侠系列，激情奥运的圣火系列，流行时尚的04好玩系列，积极进取的先锋系列......理解顾客需求，然后满足它，特步成为青少年之间一种精神文化、一种符号、一种身份、一种语言，通过特步庞大的分销网络，遍布全国的2000多家专卖店，不短为特步年青的消费群体带来时尚、个性、自由、叛离的品牌体验。

　　时尚之风点燃激情运动圣火

　　特步把运动特质和时尚融合到具体的产品中，但是还需要有具象的形体让消费者清晰的认知特步的品牌内涵与批品牌个性，特步为达到这一目的，邀请天皇巨星谢霆锋担任特步的形象代言人，谢霆锋个性十足、时尚叛离的特征在年轻群体中的非凡号召力，其个性特征与特步品牌个性高度吻合，二者的结合体在年轻人中成为一种精神文化，特步的品牌价值得到了进一步的升华，对消费者而言，对特步大力追捧已经不是简单产品功用上的需求而是一种精神层面上的需求，谢霆锋每年在大陆的系列活动都有特步的身影，每到一处人山人海，谢霆锋的FANGS就特步忠实的顾客，特步在全国的推广活动中，把品牌烙印深深的留在消费者的心中，接着特步还要求了活泼、可爱的TINWˊS、清新、动感的BOYˊS担任产品代言人，在开创国内首家娱乐明星代言体育用品以及立体代言的背后，把13-25岁这一年轻的消费群体圈定到“X一代”中去，建立“X一代”社会属性社区，让他们找到心灵的归属，“非一般特步，非一般感觉”成为时尚流行语言。

　　在推广特步的品牌文化上，特步向来以集中火力，快速出击著称，通过中央电视台、广东电视台、福建电视台、湖南电视台、东方卫视、《NBA时空》、《少南少女》、《海外星云》、SOHU、SINA等媒体进行整合密集传播，特步——非一般感觉迅速红遍全国，在我国的31个省、直辖市、自治区组建了销售网络，国内销售网点达到2000多家，市场覆盖率达90%，时尚与运动的双生花在神州大地尽情地盛开！

　　不可撼动的万千荣耀

　　正是因为消费的高度认可，特步成为时尚运动领域的全国一流强势品牌，特步惊人的发展速度和品牌非凡的号召力得到了国家和社会的高度认可，先后获得“福建省著名商标”、“福建省名牌”、“全国用户满意服务”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”等荣誉，特步品牌的知名度、美誉度、忠诚度在体育用品行业处于一流水平。

　　产品和商标成名之后，打假维权常常困绕企业，走捷径，搞模仿、沾名牌光、打擦边球的不法商人不时的冒出来，特步同样深受其害。但是，特步的积极的维权意识与和不法商业竞争作斗争的决心和国家保“名”扶“优”的政策结合在一起，在发生每桩商标侵权案中都得以胜出。

　　三年来国家行政部门以及台湾省的商标管理部门对侵害特步商标的行为均做出了行政处罚和撤销处理，沈阳市东陵区工商行政管理局、沈阳市霍山县工商行政管理局、玉林市工商行政管理局对特步商标侵权者均予以了行政处罚；“特步”商标在我国台湾省被黄清雄抢注后，特步提出异议，台湾经济部智慧财产局作出了撤消黄清雄的“特步XTEP及图”商标的决定。以上等等都是国家为保护驰名商标所做的工作。

　　特步赢销未来

　　晋江是中国的鞋都，大大小小的体育用品厂家有3000多家，特步走时尚运动路线成功后，身后的紧跟大批跟进者，对特步而言这既是得到同行认可的成就感，同时也是一种细分市场上危险的同质化，2004年10月10日特步以1620万元巨资和中华人民共和国第十届运动会筹委会签约，成为十运会合作伙伴。对育用品行业而言特步的壮举无疑是石破惊天，对于以时尚运动定位的特步而言更是豪情壮志，无疑特步借十运会本身的传播功能外，意提升品牌的运动属性，对一个时尚已经做得非常成功的企业而言，进一步品牌提升已经走在同行业的前面，2005年特步提出了“赢销2005”的商务计划，纵观整体育用品行业的举动，说2005年是中国体育用品的特步年还真的很吻合。

　　从上述几个方面可得知特步成为中国驰名商标背后更深沉的原因，对特步荣膺中国驰名商标而言真的是名正言顺，名至实归，可谓“特步——中国驰名商标”掷地有声。