历数世界体坛广告宠儿失去宠幸 田亮身价将跳水

　　新闻点眼：2005年的年历刚掀开扉页，中国体坛便爆出一大新闻，“跳水王子”田亮被中国跳水队调整出队。尽管田亮及时作出回应，表示自己将会为了跳水事业而放下一切商业活动，但不可避免的是，雅典奥运会后一直备受广告商青睐的田亮，身价必然会出现“跳水”状况。

　　本专题策划：本报记者　周志伟　宋云巍

　　本专题撰文：本报记者　史勇

　　负面案例之科比

　　“广告宠儿”失宠幸

　　去年，国际体坛最令人关注的莫过于NBA巨星科比的“性侵犯”丑闻，这件不太光彩的事情几乎耗尽了科比所有的精力。

　　作为5届NBA全明星球员，科比也是世界职业体坛最著名的市场形象人物之一，从他进入NBA那一天开始，他就扮演了一个“少年英雄”式的偶像人物，并被视为“乔丹的接班人”。科比在球场的杰出表现也使他成为了主流商品的广告宠儿，多年来他一直与一些发展势头良好的公司保持合作关系，例如麦当劳、雪碧、斯伯丁等实力雄厚的公司。在“性侵犯”案件发生之前，科比刚刚与耐克公司达成了一份5年价值4500万美元的广告协议，但科比爆出这一丑闻后，耐克公司就马上停止了与他的合作。同时，美国各大电视台也暂停播放有科比形象的广告，就连欧洲一家知名的巧克力制造商也马上发出了声明：考虑到最近科比的情况，我们无意与科比继续谈判新合同。

　　据有关专家调查分析，科比受“性侵犯”丑闻的影响，每年单从赞助商方面所受的损失就在1200万美元左右，而受此影响，科比整个职业生涯的损失有可能达到惊人的1.5亿美元。

　　形象受损

　　商家却步

　　记者点评：当然，田亮被国家队调整出队与科比“性侵犯”丑闻性质是完全不同的，但这里想说明的是明星一旦受到负面新闻的影响，其本身的价值必然会随之下降。虽然田亮被国家队调整出队在不少人看来并不是一件很严重的事情，但对于那些广告商而言，他们需要的是明星们健康向上的形象，任何一点点不利于形象的事情，都会对他们所代言的产品造成极大的影响。

　　据闻与田亮一直合作得十分愉快的一家营养品公司已经有所动摇，因为该公司所倡导的主题就是“营养、运动、健康”，选择田亮作为其产品的代言人也是看中了他的形象好、充满阳光。然而当田亮成为负面新闻的主角时，该公司也有可能考虑终止与田亮数百万元人民币的巨额合同。另外，一些之前与田亮签有广告合同的厂家也都开始作壁上观，毕竟现在田亮的广告效应已经大打折扣。

　　负面案例之小贝

　　“绯闻主角”竟获利

　　“婚外情”曝光是去年让英格兰足坛巨星贝克汉姆最为头痛的事，这一绯闻令贝克汉姆在球迷心目中“模范丈夫”的形象受到严重的挑战。但是对于金钱方面的收入来说，贝克汉姆的损失却并不大，这个不利的新闻反而令他获得了不少意外的收获。

　　除了与一家太阳眼镜公司解除了一份价值100万英镑的广告合同之外，贝克汉姆似乎没有受到其他广告商的排斥，反而在去年欧洲杯之前，贝克汉姆还获得了一份价值4000万英镑的高额广告合同，成为专门生产剃须刀的吉列公司的形象代言人。因为通过这次绯闻事件，人们反倒发现贝克汉姆也是个普通人，也会犯下普通人所犯的错误。人们对贝克汉姆这种“平民化”的理解反而增加了他的商业价值。

　　另外，贝克汉姆去年上市的自传《我的立场》，由于受绯闻事件的“推波助澜”，在一周内就卖出了13000本，创了该书上市以来最快的销售速度。

　　与此同时，作为绯闻事件的“女主角”，里贝卡也把自己与贝克汉姆的偷情故事卖给了英国的报纸，并从中赚取了几十万英镑的收入。

　　搞好本业

　　挽回形象

　　记者点评：在英国这个到处都弥漫着商业味道的国家，商家的赚钱之道是无孔不入，看似贝克汉姆从中得到了一些利益，但其实是得不偿失的，而且对于精明的商家而言，他们将赚钱的方式建立在明星形象受损的基础上，而明星的形象则是多少金钱都无法弥补回来的。不过还好，贝克汉姆依然兢兢业业地把自己的足球事业放在了第一位，多少也挽回了一些形象上的损失，但他要想恢复到以前“天王级”的待遇，那几乎就是不太可能了。

　　田亮此前要赴东南亚拍写真集引起众怒，所幸他能及时取消并表示将以后写真集赚取的费用全部捐给印度洋海啸灾区的灾民，才平息了外界的愤慨议论。而此次被国家队调整出队，则令田亮的形象受到了进一步的损害，现在他唯一能补救的就是尽快在自己的本行上有所建树，恢复到最好的竞技状态，通过在赛场上的出色表现，来重新拾回人们对他的信心。

　　体坛明星价值有“涨落”

　　明星效应来自成绩

　　与许多歌星、影星相比，体育明星的广告寿命非常之短，时机和成绩成为衡量体育明星广告价值的一把标尺。

　　中国男足首次杀进世界杯后，“神奇教练”米卢着实抓住这个千载难逢的机会狠狠地赚了一笔。拍摄广告，代言产品，四处“走穴”……究竟米卢在中国赚了多少钱，还没有人能给出一个准确的数字。

　　在国际体坛，俄罗斯网球“美少女”库娃曾经是一个无数商家追捧的对象，她每年的广告合同都在1000万美元以上。但由于库娃过多地将精力沉醉于赛场之外，随着她在球场上的成绩一落千丈，而她手中的广告合同也逐渐一张张减少。目前俄罗斯另一位“美少女”莎拉波娃在继承了库娃的“广告天后”位置后，她非常清楚地认识到了自己的定位。尽管她每年同样有价格不菲的广告合同，但这位17岁的美少女却表示网球才是她真正的事业。

　　有成绩才会有价值

　　记者点评：这次让中国跳水队痛下决心将田亮调整出队的主要原因，就是田亮擅自与香港的娱乐公司签约，而这是国家体育总局所不允许的，相信这家香港的娱乐公司也是看中了田亮在雅典奥运会后所具备的明星效应。所以，一位体育明星只能在赛场上体现他的最大价值，发挥他的能量，此后他才具备一定的商业价值。因此，一旦田亮不再属于国家队，他也就失去了参加各种国际大赛的机会，他的商业价值自然也就会随之贬值。

　　米卢能够在中国“狂捞狂赚”，也是得益于中国男足冲进世界杯的大环境。而中国男足在世界杯上惨败之后，米卢在中国的商业价值顿时迅速“缩水”。所以说机遇也是体育明星体现商业价值的关键，没有中国男足进入世界杯，相信米卢也不会在中国人的记忆中留有太多的位置。