国际体育营销专家：TOP赞助商的成功秘诀

　　本报记者 王莹莹 刘航 北京报道

　　11月18日，身材高大的克里斯.雷诺(Chris Renner)出现在北京贵宾楼饭店，为即将于12月10-12日举行的体育营销国际年会预热。

　　在国际体育营销界，克里斯.雷诺是一位重量级人物，他拥有太多但却一项也不能省略的头衔：原国际奥委会TOP计划市场开发的执行人；1998年曼谷亚运会商业计划项目的领导者；弘景营销策划有限公司总裁……从1992年巴塞罗那奥运会开始，他参与了历届奥运会的市场开发，至今已达十余年。

　　作为资深的体育营销官员，克里斯.雷诺不仅帮助国际奥委会、国际足联、欧洲足联把市场开发工作打开新局面，还将许多国际赛事带到亚太和中国，并协助中国足协开发了“中国之队”项目。此外，他还有一个鲜为人知的身份——联想成为国际奥委会TOP赞助商的核心顾问。他所领衔的弘景公司，也是联想的全球体育营销顾问公司。我们的访谈，自然而然地从联想以及“TOP”这两个话题展开。

　　经济观察报：从上世纪80年代洛杉矶奥运会推出TOP合作计划以来，奥运会正在越来越多地被国际知名企业所关注。那么，国际奥委会选择TOP 赞助商的标准是什么？

　　克里斯.雷诺：首先，国际奥委会当然是要考虑企业在行业中的知名度。因为只有知名企业才能在企业精神、道德上具有影响力，从而影响整个行业；其次，国际奥委会也十分看重企业的产品质量。毕竟，只有优秀的产品才能更好地服务于奥运会这个综合、复杂的工程。此外，企业的市场策划能力、财政情况也十分重要。一个明智的企业应该具有极强的市场策划能力，懂得把“奥运会”作为最行之有效的工具来开发、提升自己的品牌形象。

　　经济观察报：从惠普、IBM相继退出国际奥委会的TOP计划，到可口可乐、柯达一如既往地保持TOP身份，我们看到，在参与TOP计划的企业中，有的公司收益很多，有的公司却正好相反。那么，你认为企业应如何借助TOP赞助商的身份为自己创造更大的价值？

　　克里斯.雷诺：我曾经参与了IBM与国际奥委会合约的谈判。最初的原因是IBM没有拿到很好的条款，该公司投入的资金非常多。然而，在IT行业飞速发展的情况下，IBM并没有预料到互联网的发展会如此之快。对于它来说，这些投入显得过大。这是个很好的教训。对企业而言，先要考虑企业的发展方向和策略，然后再考虑自己到底适合赞助什么体育项目，同时要确保合约里的条款与企业、市场的发展相适应。

　　可口可乐与柯达是两个正面的例子。可口可乐参与TOP计划超过了15年，它不仅拿到了很好的合约条款，也非常懂得如何开发自己的专有权，围绕奥运发展一些营销项目，如创造徽章交换中心等。而柯达则非常专注，这是它成功的原因之一。它非常自然地把奥运作为整体市场开发的中心点，并把自己的广告、公关等都围绕奥运项目去开发，把体育变成让顾客体验的市场平台。

　　经济观察报：对于去年中国联想集团成为国际奥委会TOP合作伙伴一事，国内评论界曾对此众说纷纭。有人认为它是“小孩穿大鞋”，还有人认为它是“出口转内销”。你如何看待这一事件？

　　克里斯.雷诺：联想成为TOP合作伙伴是一个非常综合的问题。评论TOP身份到底会给联想带来什么后果，现在还为时过早，毕竟一切有待于时间的检验。但我想说，联想加入TOP大家庭对于它自身的发展肯定有极大的促进作用。

　　首先，TOP身份把联想与本地赞助商区别开来，令其跻身于国际企业巨头行列。这有利于它提高自己的国际形象，打造国际品牌。

　　其实，虽然联想相比于其它TOP赞助商们经验少、“年龄”小，但它代表着中国企业的特性，具有本土优势。越临近2008年，这个优势就会越充分地体现出来。

　　经济观察报：这次联想能成为TOP合作伙伴，是不是因为国际奥委会考虑到联想作为中国企业这一特殊身份？而联想有没有因为自己的这一特殊身份而拿到一些相对优惠的条款？

　　克里斯.雷诺：是的，你们可以这样认为。因为对于国际奥委会来说，选择一个本土领先企业对于国际奥委会、举办城市以及企业自身的发展都是有利的。同时，在当时的情况下，国际奥委会急需一个计算机硬件赞助商。这是一个“一石二鸟”的做法。

　　经济观察报：近年来，中国正在越来越多地成为国际赛事的举办国。但我们注意到，中国的体育经济目前依然处于萌芽状态。那么，你如何看待中国的体育经济市场？它的潜力与不足都表现在哪些方面？

　　克里斯.雷诺：的确，这些年来，中国体育事业蓬勃发展。雅典奥运会上，中国体育又带给世人一个惊喜。中国体育市场蕴藏着惊人的潜力，这个潜力就体现在中国民众对体育的热情以及中国政府的全力支持上。

　　但是，我们也注意到，中国的体育经济市场还不太完善。主要表现在一些组织没有很好地实现、保障赞助商权益。在中国，许多赞助商为一些体育活动赞助巨额资金，但是他们并没有从中得到应得的回报。这在中国，是一个值得深思的问题。

　　经济观察报：在您看来，体育赛事组织、举办方应该从哪些方面来平衡赞助商权益，使其赞助价值达到最大化？

　　克里斯.雷诺：这是一个听起来很大，但做起来并没有那么困难的事情。比如，举办方应在合同约定中给赞助商们足够的承诺；在合同执行过程中，应严格按照约定的合同履行自己的义务与承诺。同时，还应关注细节，如赞助商广告牌的安置、停车位的排列等等。总之，应尽量把赞助商的权益放在前面，这样才能保证体育赛事的商业吸引力。

　　经济观察报：对于中国的中小企业如何参与奥运、进行体育营销，你能否给出一些建议？

　　雷诺：由于自身规模的限制，中小企业难以直接对奥运会进行赞助，但他们可以赞助很多运动队。中小企业进行体育营销很重要的一点便是，不要把自己所做的工作作为隐性的市场营销行为，要知道如何利用这一工具。同时，不要假装自己是奥运会的赞助商，这会影响企业的公民形象。

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　　体育营销国际年会把脉中国体育经济

　　作为全球最受关注的产业之一，体育产业正在中国市场酝酿着巨大的商机。业内人士预测，未来十年，中国的体育产业将迎来发展的黄金时代，并将创造出上千亿元的市场价值。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为国内众多企业关注的焦点。一场云集了全球体育经济巨头的“体育营销国际年会”将在北京给业界提供参考答案。

　　12月10日至12日，由经济观察报社主办的“体育营销国际年会”将在北京国际会议中心召开。届时，半数以上的奥运会TOP赞助商如三星、 维萨卡、柯达、麦当劳、联想的高层决策者，以及国际奥委会、国际足联、欧洲足联、NBA等体育机构的高层领导，都将会聚北京，他们将和国内的相关企业、体育机构的负责人一起，共同把脉中国体育营销中存在的问题，为国内体育产业的发展提供决策参考。

　　借助体育营销，当年负债累累的三星成功走出困境，并迅速成长为国际化企业。三星“一夜成名”的经历，也让中国很多企业感到自己实现这一奇迹并非不可能。但是，业内人士指出，体育营销作为一种市场战略，目前国内各界对它的认识还存在着太多的误区。而任何对体育营销的“偏见”，都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱运动”。

　　据了解，本次年会邀请到了原国际奥委会市场开发公司总裁Laurent Scharapan、国际奥委会市场开发法律总顾问及赞助商权益保护总负责人David Al lanson、原国际奥委会TOP计划执行人及亚运会商业计划创办者Chris Renner等十余位国际体育营销领域中的大师级人物，他们将与来自国际足联、NBA等众多国内外著名体育机构及企业的领导人一起，就体育营销的市场开发、模式及未来体育营销的发展前景发表主题演讲。

　　年会组委会表示，本次年会将摒弃过于宏观、操作性不强的演讲内容和主题，演讲嘉宾全部是企业体育营销和体育机构中富有经验的领导，演讲内容将极具实战性。国际化的经验、精彩的案例，将为中国企业带来宝贵的经验和国际化的理念。

　　年会期间，将同时举办“国际体育资源中国市场洽谈会”。届时，国际足联、欧洲足联、NBA等世界顶级体育比赛商，将带来其全球市场合作计划，同时一些国际知名品牌也将带来他们的品牌授权方案，为更多的中小企业提供面对面洽谈合作与交流的机会。另据了解，本次年会的官方网站——中国国际体育营销网(www.sportmarketing.com.cn)也已开通。

　　(东方星)